Построение отдела продаж

Как построить с нуля эффективной отдел продаж.  

Для эффективного отдела продаж необходима система продаж. Однако многие руководители еще управляют продажами в ручном режиме, используя свой прошлый опыт. Они вмешиваются в бизнес-процессы и пытаются руководить менеджерами по продаже.  Что в конечном результате ведет к падению эффективности отдела продаж. Отдел продаж должен работать по определенному, повторяющемуся алгоритму действий, в котором персонал заинтересован в конечных показателях.

Задача руководителя заключается в построении эффективного отдела продаж, работа которого не зависит от внешних условий рынка и человеческого фактора.

Какие критерии определяют эффективность отдела продаж?

Для каждой сферы бизнеса эффективность отдела продаж определяется своими показателями. Для кого-то  и 5 продаж в месяц отличный показатель, а для другого и 300 продаж в месяц достаточно плохо.

На практике эффективный отдел продаж – это тот, сотрудники которого стремятся к максимальным результатам, повышают прибыль и рост компании.

Система продаж является ключевым элементом эффективности. И многие руководители занимаются этим вопросом на уровне интуиции или своего опыта. Одни нанимают сразу опытных продавцов, другие начинают лично контролировать их работу, третьи пытаются обучать своих сотрудников . Но часто никаких результатов не получают.

И причина достаточно проста – нет системы продаж.

(Ознакомиться с консалтинговым планом построения стабильной системы продаж можно здесь)

Для этого надо опираться на определенные критерии эффективной системы продаж.

1 критерий. Возможность контроля и прогноза.

Эффективный отдел продаж позволяет полностью контролировать и прогнозировать объемы продаж, без вмешательства руководителя. Для поддержания работоспособности отдела продаж у руководителя должно уходить до 20% его рабочего времени. Система должна работать без участия руководителя.

2 критерий. Объем реализации на одного менеджера.

Очень часто отдел продаж расширяется, а продажи остаются на прежнем уровне. И это уже повод задуматься в чем тут дело.

3 критерий. Эффективность ввода в работу новых сотрудников.

Для этого и внедряются в работу CRM-системы.  Они позволяют  с первого дня оценивать сотрудника.

Здесь оценка идет по 3 показателям

— уровень текучести кадров

— средний срок выхода сотрудника на окупаемость

— уровень продаж.

Проводя анализ этих показателей, можно делать прогнозы и принимать меры к их улучшению

4 критерий. Рациональность нагрузки.

Здесь надо провести хронометраж его рабочего времени. Сколько времени тратиться на продажи,  сколько на работу с клиентами и сколько на документальное оформление. Поскольку  главное в отделе продаж это продажи, то надо  тщательно проанализировать и возможно перестроить отдел продаж с разделением по функционалу, или просто добавить помощника для подготовки всей документации и отчетности.

5 критерий. Использование  возможности увеличения цены.

Очень часто увеличивая маржу на 5% спрос на продукцию практически не изменяется. А увеличивая на 10%  спрос падет не значительно, что перекрывается прибылью от продаж и вторичными выгодами, меньше требуется закупать, хранить и доставлять – а это расходы, которые входят в цену товара.

6 критерий. Эффективность рекламы.

Производя рекламное распространение информации необходимо понимать наиболее эффективные каналы. Откуда пришел клиент. Это делается замерами показателей и опросами покупателей. Если понимать этот процесс хотя бы приблизительно, можно значительно повысить эффективность продаж.

Это наиболее простые и эффективные факторы, влияющие на продажи и прибыль. К этому можно добавить маркетинговую составляющую продаж: поскольку есть не только привлечение, но удержание клиента. Диагностика CF (Client Fulfillment) системы – субъективный анализ уровня удовлетворенности клиента.

Есть показатель Customer Lifetime Value  (CLV) — Пожизненная ценность клиента. Определяющая, сколько клиент в среднем приносит прибыли в компанию за свою «жизнь».    От него зависит сколько можно тратить на привлечение одного клиента.

Есть специальный NPS анализ организации.  Все действия, в котором направлены на увеличение продаж и прибыли организации. Это комплекс мероприятий от диагностики бизнеса до выстраивания дальнейшей маркетинговой стратегии компании.

Очень много полезных решений можно подсмотреть  у конкурентов. И надо использовать опыт не только отечественных, но и зарубежных. Поскольку конкуренция на их рынке значительно сильнее и новые технологии у них появляются значительно раньше.

При построении или модернизации отдела продаж не надо слепо следовать теории. Все действия надо оценивать применительно к существующей ситуации.

Мы определили, что фундаментом эффективности отдела продаж служит – система продаж.

Какие основные цели преследует система продаж?

1. Гарантированный сбыт товара или услуги.

Не зависимо от сезона или ситуации на рынке, товар будет реализован, а прибыль получена на уровне рентабельности производства. Продажи могут падать и расти, но не опускаться ниже минимума.

2. Независимость от кадров.

Даже если сразу несколько ключевых сотрудников будут уволены, то это никоим образом не отразиться на гарантированном минимуме продаж. Продажи будут идти, производство работать, сотрудники получать зарплату.

3. Планируемое увеличение продаж.

Бизнес должен развиваться, наращивать объемы продаж, завоевывать рынок сбыта и эти показатели планируются заранее. И хорошая система должна это делать.

Если все три цели системы реализуются в каждом отчетном периоде, то это указывает на ее эффективность. И к этому результату должен стремиться руководитель.

В системе продаж есть три элемента: продукт, люди, процессы.

Продукт. Надо составить описание продукта на основе ценностей для разных сегментов потребления. Клиентскую базу надо разбить на сегменты, выявить потребности каждого из них. Понять основания для покупки для каждого сегмента. И выстроить продажи ориентируясь на их ценности.

Люди. В компании должна быть разработана система поиска, и приема на работу новых сотрудников. Их обучения, развития и увольнения. Для каждой единицы должен быть прописан регламент работы, определена его ценность в системе продаж. А также место этой единицы в общей команде.

Процессы. В компании должны быть прописаны процессы роста продаж и прибыли. Записаны цели и задачи. Все это разбито на этапы. Прописаны методы достижения. Сформированы процессы системы мотивации персонала, оценка результативности работы.

Как можно построить систему продаж или произвести ее оптимизацию?

Для этого надо понять, что есть сейчас, как должно быть и внедрить все на практике. Всего три понятных шага.

1. Делаем диагностику системы продаж.

Проводим диагностику всех бизнес-процессов, которые связаны с продажами. Как отдел продаж взаимодействует с другими подразделениями. Делаем анализ системы планирования, ведения отчетности, мотивации персонала, качества работы с клиентами (опросы, тайный покупатель)

2. Как должно быть.

Разрабатываем должностные инструкции, формы отчетности, описание работы сотрудников, оборудование рабочего места, прописываем материальные и не материальные системы мотивации, KPI, присчитывание уровня оклада и премиальной части, в зависимости от выполнения шаблонных и профессиональных действий сотрудника. Определение необходимого количества сотрудников в зависимости от стоящих задач, подбор команды, постановка задач, обучение.

Или же просто аттестация персонала, определение профпригодности и замена на более сильных сотрудников.

3. Внедрение.

Все стандарты, регламенты теперь необходимо внедрить. Для этого на начальном этапе требуется особый контроль, за каждым сотрудником. Важно чтобы все участники стали командой идущей к определенной цели, и их материальное положение зависит от работы всех ее членов.

В ходе реорганизации отделов продаж или их перезапуска возникают определенные элементы саботажа. Поскольку сотрудники уже привыкли к определенному ритму работы и выполняемым функциям, то им сложно перестроится.

Особо звездные идут на обострение и подстрекают других саботировать нововведения. И это зачастую не позволяет руководителям улучшить состояние продаж, и они опускают руки.  И все возвращается на круги своя.

В этом случае требуется настойчивость руководства и железная воля. Если же попытки нововведений проваливаются неоднократно можно применить метод создания второго отдела продаж, который формируется в другом  месте с нуля. И он постепенно становиться основным, а первый потихоньку сокращается.

Реорганизация отдела продаж проводится в том случае, если вы видите, что продажи падают, а принимаемые меры не дают результатов.

Реорганизация отдела продаж, в компании  численностью 250-300 человек, занимает порядка 6 месяцев.

Результатом чего становиться рост прибыли на 50-100%  и самое главное повышается управляемость бизнеса и прогнозируемое развитие.

То есть внедряются стандарты работы персонала, внедряется CRM-система, структурируется  и сегментируется база, вводится жесткая система отчетности, вносятся поправки в систему мотивации и оплаты работы.

Схема-построения-отдела-продаж

Риски при построении отдела продаж

Есть и риски при попытке построить хороший отдел продаж. Это в основном происходит при отсутствии грамотного подхода к этому мероприятию. Поскольку не достаточно нанять людей, дать им скрипты и форму отчетности.

Важен системный подход ко всем без исключения бизнес-процессам. А это система контроля показателей, оперативное реагирование на падение показателей.

Даже хорошо выстроенный отдел продаж без контроля и обучения со временем скатиться к простым продажам. Человек так устроен, что старается минимизировать нагрузку. И если что-то можно не делать – он этого делать не будет.

Постоянное совершенствование  элементов в системе продаж занимает очень важное место.

Собственник должен постоянно думать как уменьшить затраты, как получить больше прибыли, что можно улучшить, от чего отказаться или что внедрить. Есть прямые индикаторы непосредственно влияющие на прибыль компании.

Входящий поток. Это количество людей, после задействования всех каналов привлечения, узнавших о вашем предложении.

Первая покупка. Определенный процент людей, узнавших о вашем предложении, сделает заказ, и совершить первую покупку.

Средний чек. Это средняя сумма оставленная одним покупателем вашего товара.

Повторные продажи. Это определенный процент людей, которым ваш продукт понравился и они совершили повторную покупку.

Маржинальность. Это Ваша чистая прибыль с одной единицы товара.

Если руководитель будет отслеживать эти показатели, работать над их улучшением, то это будет означать, что он держит руку на пульсе своего бизнеса.

С каждым из этих индикаторов можно работать разными способами и использовать разные инструменты для их улучшения. Инструментов очень много, они совершенствуются.

И каждый из них влияет на конечный результат. Если увеличить каждый из этих показателей всего на 15%, то прибыль увеличиться в 2 раза. И это реальные математические расчеты.

Есть, конечно, еще и очередность работы с этими индикаторами.  Так большинство предпринимателей прежде всего хотят увеличить количество потенциальных клиентов. Но это по сути самый дорогой шаг, потому что на привлечение новых клиентов потребуются рекламные расходы.

А самым простым, как это не  покажется странным будет увеличение маржинальности товара. Если вы закупаете товар по 1000руб.шт. Ваша маржа составляет 20%, вы увеличиваете ее на 5%. И ваш товар стоит уже чуть больше не 1200руб.шт, а 1250руб.шт. Разница не существенна, но это увеличение чистой прибыли одним движением руки, без дополнительных затрат.

И есть обратная сторона медали. Ваш менеджер имеет право дать скидку 5 -10%. Уговорить купить кого-то со скидкой значительно легче. И без должного контроля он начнет предлагать эту скидку всем подряд. Продажи вроде растут, но ведь скидку он дает на чистую прибыль. То есть такими скидками будете получать уже не 20% прибыли, а всего 15%.  Выгодно ли делать такие предложения всем подряд?

CRM-система

CRM-система (Customer Relationship Management) — важный инструмент для построения эффективного отдела продаж. Она  позволяет в автоматическом режиме вести учет и контроль работы с клиентами.

СRM- система позволяет полностью отслеживать индивидуальность клиента, его заявки, оплаты, сроки очередного взаимодействия, задержки в обращении. А также решает задачи по повышению качества работы менеджеров, проводить анализ эффективности рекламных и маркетинговых акций, планировать объемы продаж, сегментировать клиентов, контролировать работу и выполнение планов.

Использование CRM позволяет уменьшить число недовольных клиентов, сократить число потерявшихся постоянных покупателей. Происходит защита увода клиентской базы ведущими менеджерами. Работа с клиентами становиться более индивидуальной, что улучшает лояльность среди клиентов.

Я сделаю это сам.

Если вы решите с экономить на бизнес-консультанте и посчитаете, что  вам достаточно нанять всего лишь хорошего начальника отдела продаж, который сам все построит, то вынужден вас разочаровать – этого не случиться.

Строить отдел продаж должен человек находящийся вне системы вашего бизнеса, только так он будет видеть весь процесс объективно.

У него есть только одна задача – создать систему и он за это получает деньги, все остальные вопросы его не касаются. Какой бы не был крутой нанятый начальник отдела продаж, у него будут свои обязанности, и он не сможет полностью сосредоточиться на этой задаче, да и отстоять перед руководством свое мнение будет достаточно сложно.

В результате будет разочарование, упущенная выгода, потерянное время.

Надо вам это – решать только Вам.

Удачи вам в вашем бизнесе!