7 способов увеличения среднего чека

Содержание статьи

Введение

Способ 1. Предложение более дорогого товара

Способ 2. Замещение товара (предложение более дорогого аналога товара)

Способ 3. Продажа еще одного товара (4 способа в одном)

Допродажа однородного товара

Допродажа дополняющего товара

Допродажа сопутствующего товара

Допродажа товаров импульсивного спроса

Способ 4. Продажа сопутствующих услуг или сервиса

Способ 5. «Магнит сверху»

Способ 6. «Выбор покупателя»

Способ 7. Улыбка

 

Введение

 

В этой статье подробно описаны способы повышения среднего чека. Внедрив только

некоторые из них в своем бизнесе, вы сможете добиться повышения продаж на 20-30%.

 

Следует понимать, что не каждый способ хорош в любом бизнесе. В зависимости от того,

каким товаром вы торгуете и на какую целевую аудиторию ориентируетесь, определяется набор

применяемых способов увеличения среднего чека. Для каждого способа приведены примеры его

применения в различных магазинах.

 

Применение различных техник допродаж требует дополнительного подбора продавцов, а

иногда и частичной замены штата. Главное условие успешного внедрения способов повышения

среднего чека – четкое понимание каждым продавцом необходимости не отклоняться от скрипта

продаж. Некоторые скрипты приведены в книге в общем виде, а ваша задача – адаптировать их

для своей специфики, обучить продавцов, а затем жестко контролировать исполнение ими

необходимых действий.

 

Некоторые техники допродаж требуют значительной подготовительной работы – составления

таблиц соответствия товаров, предлагаемых вместо или совместно с уже выбранным товаром.

Если в вашем магазине продавцы и кассиры оснащены электронными терминалами,

объединенными в локальную сеть – лучше всего иметь такие таблицы и скрипты в постоянном

доступе, а это может вызвать необходимость доработки программного обеспечения.

 

Эффективность всех приведенных в книге способов основана на том, что дополнительное

предложение поступает покупателю, уже принявшему решение о покупке. Легче всего продать

больше человеку, который уже мысленно расстался с некоторой суммой денег. Разогретый

собственным решением потратить деньги, приобретая товар прямо сейчас, такой покупатель

более склонен к тому, чтобы сделать дополнительные покупки.

 

 Способ 1. Предложение более дорогого товара

 

 

Наверняка вы хоть когда-нибудь бывали в фаст-фудах. Вот у кого есть чему поучиться! Вы

заказываете чашку кофе, и продавец мгновенно спрашивает (вернее, полувопросительно-

полуутвердительно произносит): «Большой кофе?». Зазевайтесь на долю секунды и машинально

кивните, как делают в таком случае большинство покупателей – и вот уже на вашем подносе

большая порция картошки, большой стакан колы и большой кофе. А если ваше замешательство и состояние задумчивости продлится не долю секунды, а где-то так секунды 2-3, то вместо

обычного бургера получите дабл (а он, в соответствии с названием, стоит почти вдвое дороже).

 

Таким немудреным способом продавец поднял сумму одной конкретной продажи (вашей!)

на 30-50%. И предлагал он вам все «большое» и «двойное» не потому, что видел на вашем лице

желание хорошенько поесть. Это готовый скрипт, записанный в специальный файл, и

всплывающий на экране терминала продавца по мере того, как он принимает и вводит в

терминал ваш заказ.

 

Способ этот применим практически в любом бизнесе. Обязательным условием, как всегда,

является необходимость обучить продавца действовать в соответствии со скриптом. А дальше…

Эту технологию не зря называют «Просто спроси». Мягко, ненавязчиво спроси, а за это получи

дополнительную прибыль.

 

 Примеры

 

Стройматериалы: «Мне штукатурную смесь» — «Вот прекрасная смесь в упаковке 50 кг». И

неважно, что есть еще и другая фасовка – 25, 10, 5 кг. Предлагаем «большой кофе».

 

В бакалейном отделе продуктового магазина все еще проще. Меня удивила недавно

услышанная фраза продавца, который на заказ «Макароны» спросил «Полкило или кило?». В

худшем случае, эти предложения должны были следовать в обратном порядке. А в идеале скрипт «Макароны» должен выглядеть так: «Большую упаковку?». Естественно, под большой упаковкой

следует понимать максимально большую из имеющихся упаковок макарон заказанного вида.

 

Канцтовары: «Пачку офисной бумаги» — «Большую?». Конечно, большая – 1000 листов, нужна

не каждому. Покупатель: «Нет». Продавец : «Тогда 500 листов?» (среднего размера пачка).

 

Ну и завершение скрипта в примере бумаги должно быть таким: «Возьмите пачку 200 листов.

Все равно придется позже покупать еще, а так сэкономите». И действительно, 200 листов стоят дешевле, чем два по сто.

 

 Замечания

 

В продаже услуг этот прием выражается в предложении сразу более дорогого пакета при

первом же контакте консультанта или менеджера по продажам с потенциальным покупателем. И

уж непременно надо внедрить эту технологию, называемую «просто спроси», в процесс продажи

товаров престижа или VIP услуг. Например, если фирма торгует каминами, то ее клиенты –

заведомо люди не бедные, которые не только заботятся о своем комфорте, но и очень

болезненно относятся к собственной репутации. Вот тут очень уместно затронуть потаенную

струну первым же вопросом «Вас, конечно, интересуют модели VIP класса?».

 

Способ 2. Замещение товара (предложение более дорогого аналога

товара)

 

Этот прием – Up-Sell в чистом виде, то есть, продажа более дорогого товара. Для физического

магазина она реализуется просто – в тот момент, когда покупатель уже выбрал покупку

(например, мобильный телефон) и двигается к расчетному узлу, продавец-консультант говорит

ему что-то вроде этого: «Вы действительно остановились на модели XY? Я бы

порекомендовал вам обратить внимание на модель XYZи того же производителя. При

воспроизведении видео на ней изображение четче. Камера у нее на 15 МП и память 32 гб. больше для сохранения записей. Да и платиновый ободок дисплея делает этот телефон значительно более стильным, чем XY. А разница в цене всего-то 5000 рублей. Думаю, увидев у знакомых в руках XYZ, вы сразу вернетесь к нам за этой моделью».

 

Сложность внедрения такого приема – необходимость иметь продавцов, не только хорошо

«знающих матчасть», но и имеющих некоторое знание психологии разных групп покупателей. В

приведенном примере бизнесмену среднего возраста важнее всего объем телефонной книги,

подростку в кедах – качество звука проигрывателя (хотя на слух он, может быть, разницы никогда

и не почувствует), а блондинке модельной внешности – насколько стильный этот телефон и будет

ли он вызывать зависть подруг.

Тем не менее, заготовив набор скриптов, которые продавцы будут использовать в

зависимости от типа выбранного товара и «типа» покупателя, можно в значительной степени

автоматизировать этот прием и получить от него значительный эффект.

 

Примеры

 

Основа первой фразы такого скрипта: «Вы остановились на этом товаре? Прекрасный выбор!»

И дальше: «Вот только сегодня (вчера) мы получили новую модель этого же класса и того же

производителя (бренда)».

 

Завершение: «Он (она) всего на 100 рублей (5%) дороже того, который вы выбрали, но зато

имеет такие-то дополнительные функции (сделан в соответствии с последними разработками

итальянских дизайнеров; более соответствует тенденциям моды следующего сезона; содержит

больше орешков и т.д.)

 

 Замечания

 

Кроме набора скриптов, вам придется разработать таблицу соответствия товаров. Если

ценовой диапазон на товары одной группы достаточно широк, такая таблица может иметь вид

товарных цепочек: товар 1 (1000 руб) – товар 2 (1150 руб) – товар 3 (1400 руб) – и т.д. В этом

случае продавец предлагает покупателю, выбравшему товар 1, купить вместо него товар 2, а

покупателю, выбравшему товар 2 – купить товар 3.

 

При составлении такой таблицы имейте в виду, что разница в цене парных товаров не должна

превышать 15-20%.

 

Способ 3. Продажа еще одного товара (4 способа в одном)

 

Этот способ, который принято называть Cross-Sell (перекрестные продажи) можно условно

разделить на несколько однотипных приемов – допродажа второго однородного товара,

допродажа дополняющего товара, допродажа сопутствующего товара и допродажа товаров

импульсивного спроса. Каждый такой способ имеет свои особенности, и, в зависимости от

товарного ассортимента торговой точки, они могут сочетаться в самых разных

последовательностях.

 

Допродажа однородного товара

 

Самый простой пример использования – магазин швейной фурнитуры. Покупатель выбирает

пуговицы, просит 2. Продавец: «А вы не хотите сразу же купить запасную? Пуговицы – такая

вредная штука, отрываются и теряются». Простое, построенное по принципу бытовых

рассуждений, это предложение наверняка подействует.

 

Вторая разновидность этого приема – акционное предложение такого же товара.

«Прекрасный выбор! Более того, это еще и удачный выбор. У нас сегодня проходит акция – при

покупке 2 рубашек скидка 10%, и выбранная вами рубашка в списке акционных товаров. Так что

если вы возьмете вторую, то сэкономите 500 рублей».

 

Третья разновидность – акционное предложение другого товара со скидкой. «Только сегодня

у нас проводится акция – купив такую рубашку, вы можете приобрести любую рубашку, футболку

или свитер со скидкой 10%».

 

Четвертая разновидность – акционное предложение более дорогого товара. «Прекрасный

выбор! И сегодня вы можете получить эту рубашку бесплатно, если купите кожаное пальто или

куртку».

 

 Замечания

 

Вот тут стоп. Надо очень внимательно подойти к выбору одного из видов этого приема.

Квалифицированный продавец может получить полномочия решать, какой из приемов применять

в каждом конкретном случае – ведь только он увидит покупателя и сможет оценить, стоит ли,

например, предлагать ему купить значительно более дорогой товар. Зачастую мелкие детали

поведения покупателя говорят о многом. Если он, выбрав товар, достает из кармана золотую

карту, то ему наверняка не зазорно предложить не только кожаное пальто, но и норковое манто

для жены или подруги. Если же покупатель долго перебирает рубашки на стеллаже, внимательно

рассматривая ценники, а затем выбирает одну из самых дешевых – предложить ему можно, разве что, футболку со скидкой.

 

Если задача продавца определить, какой прием применять к данному покупателю, то задача

менеджера – подготовить для продавца таблицы сочетаний товаров для каждого предложения. И

тут уж экономить время не приходится, ведь одно кожаное пальто, проданное «в нагрузку» к

футболке, с лихвой окупит все затраты на составление подробных таблиц перекрестных продаж.

 

Допродажа дополняющего товара

 

Главное во внедрении этого способа – понимать, что дополняющие товары существуют для

любой товарной группы. Вот некоторые примеры для разных товаров. Принтер – шнур USB

(большинство производителей не комплектуют принтер таким шнуром). Блендер – мерный

стакан. Рубашка – плечики для ее хранения в шкафу («Возьмите эти плечики, рубашка всегда

будет без складок»).

 

Продавать дополняющий товар легче всего, ведь, в большинстве случаев, он действительно

нужен вашему покупателю. Он бы и сам купил, но о таких мелочах мы всегда забываем, а ведь

потом все равно придется идти покупать – так пусть он купит ЭТО у вас.

 

Допродажа сопутствующего товара

 

Очень похож на предыдущий способ. Наиболее подходящие сопутствующие товары:

расходные материалы; средства по уходу за купленным товаром; товары, применяющиеся

совместно с купленным (купил чай – предложите сахар, кофе – сухие сливки).

 

Мы не всегда задумываемся над тем, что еще может действительно понадобиться вашему

покупателю. А ведь так просто поставить себя на его место и на секунду задуматься. Если вы

покупаете новый костюм, вам наверняка понадобится еще и галстук. А носки не забыли? Может,

еще пару подходящих рубашек? И полдюжины сочетающихся по цвету носовых платков?

 

Да-да, все это товар из вашего же ассортимента. Но ведь теперь нужны еще галантерея

(ремень или подтяжки), а может быть и обувь. Продумайте список всех возможных и

невозможных сопутствующих товаров для своего бизнеса. Найдите партнеров, для которых эти

товары являются основным ассортиментом, и выработайте с ними схемы взаимодействия. Вам

совсем не обязательно закупать обувь. Ведь для владельца обувного магазина не так уж и сложно

выделить со своего склада несколько пар для миниатюрной витрины в вашем магазине, а вы

можете взамен, например, поставить ему некоторое количество пар носков, чулок и колготок.

 

Ну и уж совсем фантастические варианты – например, стойка со свежими журналами в вашем

магазине мужской одежды. Печатные издания – товар высокомаржинальный, и на нескольких

глянцевых журналах можно заработать не меньше, чем на пиджаке или брюках.

 

Замечания

На этапе разработки и внедрения этих способов повышения среднего чека требуется сделать

всего 2 шага – включить фантазию, найти партнеров. Все остальное – дело техники.

 

Допродажа товаров импульсивного спроса

 

Вы когда-нибудь посещали универсам, супермаркет, гипермаркет? Только не говорите нет –

все равно не поверю. А приходилось ли вам видеть, как люди, уже благополучно сделавшие свои

покупки, подходят с полной тележкой к кассе и берут со стеллажа, расположенного прямо в

кассовом проходе, какой-нибудь недорогой товар? Этот стеллаж принято называть «кассовая зона продаж» или «прикассовая корзина», а расположенные на ней шоколадки, жвачки, леденцы,

пакетики кофе и гигиенические салфетки – товары импульсивного спроса.

 

Не стоит думать, что такой способ допродаж можно реализовать только в крупных

заведениях торговли. Его зачастую успешно применяют даже в небольших торговых точках,

например, в киосках. Любой киоск, торгующий напитками, сигаретами или прессой выставляет за

стеклом прямо над окошком, через которое ведется торговля, а также по бокам этого окошка,

товары импульсивного спроса – те же жвачки, тик-так и стики кофе.

 

Почему-то набор этих товаров для самых различных по ассортименту торговых точек не

отличается разнообразием. Несколько разбавляют традиционный кофейно-жвачный набор только

ручки в киосках прессы и зажигалки в табачных. Ну и еще в последнее время стало модным

причислять к товарам импульсивного спроса карточки пополнения счетов мобильных операторов.

 

В очередной раз предлагаю вам включить фантазию и самим найти, чем разбавить свою

«прикассовую корзину».

 

Главные условия при поиске таких товаров:

 

  1. Товар должен продавать себя сам, без скриптов и напоминаний. Единственное

напоминание – наличие его в зоне видимости покупателя в момент совершения оплаты.

  1. Стоимость каждой единицы такого товара не должна превышать 3-5% суммы среднего

чека в вашем магазине. Только тогда покупатель берет его, не задумываясь – на

импульсивном спросе. Исключения из этого правила редки, но возможны – зажигалка за

10 рублей в табачном киоске, имеющем средний чек 50 рублей (20%).

  1. Товар должен относиться к таким, которые: ежедневно употребляются в быту; все равно периодически приобретаются; как правило, приобретаются «мимоходом», от случая к

случаю.

 

Примеры

Очень удачным считаю следующий пример: владелец сети хлебных киосков стал закупать в

кондцехе свежеизжаренные пирожки и, начиная с 16 часов, они появлялись в «красной зоне» его

киосков. Идущие в это время с работы люди покупали хлеб, а 47% покупателей еще и 1-2

пирожка. Вдумайтесь только – практически каждая вторая покупка дополнялась пирожками,

увеличивая средний чек в общей сложности на 20%.

 

Способ 4. Продажа сопутствующих услуг или сервиса

 

Этот способ применим не во всех заведениях торговли, хотя известны случаи таких

неожиданных решений, что диву даешься изобретательности некоторых предпринимателей.

 

Вот и недавно увидел нетрадиционный подход. Осенью в крупных городах появляются

стоящие между домами жилмассивов грузовые машины, с которых продают овощи мешками. Как

правило, в пределах одного района цена на одни и те же овощи, примерно одного качества,

устанавливается одинаковой. И если неподалеку от моего дома стоит несколько таких машин, то

куплю я там, где удобнее. Вдруг на одной из таких машин появляется коряво написанная, но

хорошо заметная надпись «Здесь вы можете взять в аренду тележку для доставки домой

купленной у нас картошки». Чем не продажа сопутствующих услуг?

 

Очень удобно продавать сопутствующие услуги при продаже габаритных товаров –

стройматериалы, мебель, крупная бытовая техника. Услуга напрашивается сама – доставка (не

только до подъезда, но и занос в квартиру). Для мебели подходит сборка, для бытовой техники –

подключение.

 

Это все само собой разумеющиеся, традиционные услуги. Этот перечень можно расширить

продажей дополнительного сервиса на 1-5 лет. В это понятие входит очистка от пыли и замена

некоторых деталей (фильтров для кондиционеров).

 

Традиционным стало и предоставление таких услуг, как раскрой и пошив в магазине тканей,

порезка фанеры и ДСП в магазинах стройматериалов. Кое-где начинают внедрять услуги по

аренде инструментов и оборудования. А теперь давайте посмотрим на эти же услуги под другим

углом, а потом подумаем, как такой же подход применить в вашем бизнесе.

 

Когда предлагать инструмент в аренду? Например, покупатель спросил сверло для дрели

ударного типа. Совершенно очевидно, что он собирается проделать отверстие в твердой стене.

Вот тут самое время объяснить ему, что те же отверстия значительно легче сделать перфоратором,

который можно взять в аренду прямо сейчас, купив к нему лишь сверло. Более того, если он не

приведет сверло в негодность, то вы можете одновременно с возвратом взятого в аренду

перфоратора выкупить у него сверло за (к примеру) 50% стоимости. Куда потом девать бывшее в

употреблении сверло? Комплектовать им перфоратор, который берут в аренду в следующий раз.

 

У вас купили ткань и заказали раскрой? Предложите в аренду швейную машинку – самую

простую недорогую модель. А к ней продайте иглу и нитки. Купили одежную фурнитуру?

Сопутствующая услуга – тут же можно воспользоваться прессом для ее установки. Этот пример

взят из практики. Покупка такого пресса и довольно большого набора насадок для него для

магазина «Нитка и иголка» окупилась за 2 месяца.

 

Если вы торгуете высокомаржинальным товаром, то прекрасный для вашего бизнеса

дополнительный сервис – гарантия. В первую очередь это относится к товарам, произведенным в Китае. Электронные игрушки, несложные технические приборы (видеорегистраторы, диктофоны), электроосветительные приборы – лучший объект для продажи дополнительной гарантии.

Экономика такого приема проста – при марже 150-200% и проценте отказов в первый год

эксплуатации 10-20% вы можете предлагать за 20% цены годовую полную гарантию, включающую немедленную замену вышедшего из строя изделия.

Замечания

Конечно, придумать такие услуги для вашего бизнеса будет непросто, но попробуйте только

начать, потом цепочка услуг выстроится сама собой с помощью простой житейской логики и

изучения запросов ваших покупателей.

 

Способ 5. «Магнит сверху»

Технология Up-Sell, которую называют «Магнит сверху», используется преимущественно в

мелко- и среднеоптовой торговле, а также в B2B при продажах оборудования и расходных

материалов. Суть технологии состоит в том, что покупателя тянут вверх, к повышению объема

покупки. А магнитом в данном случае служит обещание скидки при покупке определенного

количества товара или товара на определенную сумму.

 

Например, посетитель покупает у вас 15 туб тонера. И тут ему сообщают, что при покупке

партий по 20 туб действует скидка 10%. Или покупатель приобретает несколько товаров на сумму 2 400 рублей. Сообщите ему о скидке при покупке на общую сумму не менее 3 тысяч, и, в большинстве случаев, допродажа сработает.

 

В качестве бонуса за увеличение объема покупки можно предлагать разовую скидку, дисконт

на следующую покупку либо постоянный дисконт в данном магазине, купон для использования

при оплате следующей покупки, товар в подарок и т.д. Если у вас есть партнеры с другим

товарным ассортиментом, вы можете предложить за определенный объем покупки дисконтную

карту или купон их магазина.

 

Очень действенный бонус для этой техники – бесплатная доставка. Посмотрите суммы

отдельных покупок, совершенных в вашем магазине в последнее время. Допустим, наиболее

часто встречаются чеки с суммой 2 500-2 800 рублей. Установите стоимость минимальной покупке, при которой товар бесплатно доставляется покупателю, на уровне трех тысяч рублей, и мгновенно увидите, что чеков на 2 500 стало меньше, а на 3 000 – больше.

 

Отчасти таким же бонусом может являться бесплатная упаковка подарков при покупке на

определенную сумму или бесплатное предоставление упаковки (пакеты) для транспортировки

покупок домой. В случае с пакетом вы получаете еще один бонус – дополнительный рекламоноситель.

 

Какой из этих бонусов наиболее подходит в каждом конкретном случае, зависит от вида

товаров в вашем магазине. Для расходных материалов самым сильным магнитом служит

постоянный дисконт – ведь тонер для принтеров, моющие средства или «болванки» DVD придется покупать еще не раз. Для мелкооптовой торговли лучше использовать разовую скидку на партию.

Покупатели мелкооптовых магазинов, как правило, не заморачиваются сложными подсчетами

выгоды в будущем, а предпочитают получить скидку «здесь и сейчас». Дисконт на следующую

партию имеет функцию не только «магнита». Одновременно он является неплохим инструментом

вирусного маркетинга. Если за вашим товаром в следующий раз этот покупатель вернется не

скоро, то он «перехитрит магазин», передав купон другу, знакомому, родственнику. А тот, в свою очередь, попав под «магнит», передаст свой дисконт дальше.

 

Способ 6. «Выбор покупателя»

 

Суть данного способа в том, что вырабатывается линейка схожих товаров из 3 моделей.

Почему трех? Психологи утверждают, что при большем количестве вариантов человеку трудно

сделать выбор, а при двух вариантах выбор часто основывается на случайности.

 

Теперь правильно устанавливаем цены на эти товары: первый – низкая цена (продаем с

небольшой маржой, на тот случай, если кто-то выберет эконом-вариант), средняя цена (может

быть как среднерыночная, так и несколько выше – ведь этот товар будут покупать чаще двух

других), высокая цена (как правило, разумно завышенная по сравнению со среднерыночной).

Осталось снабдить товары хорошо различимыми ценниками и расположить их рядом, на одной

витрине.

Как и следует из названия способа, покупатель в большинстве случаев сам выберет средний

товар. Причем он купит его даже если цена у вас несколько выше, чем у конкурентов.

 

Из опыта многочисленных внедрений этого способа в предприятиях торговли самых разных

групп товаров могу привести такую статистику – при правильной установке цен и соблюдении

условия, что цена на средний товар не превышает среднерыночную более чем на 7-8%, около 75% покупателей выбирают средний товар.

 

Этот прием очень хорош не только в розничной торговле. Его успешно внедрили на многих

предприятиях, продающих продукты сферы B2B. Предлагая 3 решения, чаще всего продают

имеющее среднюю цену.

Способ 7. Улыбка

Это, пожалуй, самый эффективный способ не только увеличить средний чек, но и повысить  продажи.

Ваши продавцы часто улыбаются покупателю? Улыбаются искренней, открытой улыбкой.

Обращаются к покупателю уважительно и в то же время доброжелательно. А часто грузчик,

толкающий через торговый зал тележку с товаром кричит, как на базаре, «Поберегись»? Уж лучше пусть молчит! Так же, как уборщица, окриком «В сторонку! Не мешайте!» распугивающая слабонервных покупателей.

 

Посмотрите на все происходящее в вашем магазине глазами покупателя, и решите – а вам это было бы приятно? Стали бы вы покупать что-либо в этом магазине?

 

Описание этого способа – не шутка. Как свидетельствует опыт, всего лишь контроль за тем, как улыбаются продавцы, обучение их хорошим манерам и замена плохо поддающихся «перевоспитанию» способна поднять объем продаж… Не поверите! В одном из предприятий удалось добиться роста продаж в 2 раза!!!

Заключение  

В этой статье вы можете найти для себя 7 способов повысить средний чек. А если внимательно прочитать, попробовать что-то внедрить, а затем задуматься и примерить все изложенное к своему бизнесу – то намного больше способов. Главное – внедрять. Усовершенствовать и «заточить» можно на ходу.

 

А еще всегда надо помнить – залог успеха внедрения любых способов увеличения среднего чека – четкие скрипты для продавцов и жесткий контроль за их применением и соблюдением.

 

Как в оптовом бизнесе увеличить средний чек на 60% читаем и смотрим здесь.

Вы всегда можете обратиться к нам по вопросам диагностики вашего бизнеса и получить до пяти бесплатных рекомендаций по увеличению продаж именно у вас. Для этого можно позвонить по телефону 8(913) 761 46- 20 и записаться на консультацию. Или же написать в личные сообщения ВК https://vk.com/adovgal69


Комментарии: