Это саммари – сокращенная версия книги «Управление продажами» Алексея Назарова. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.
Как комплексно оценить эффективность системы продаж в компании? Бизнес-консультант Алексей Назаров предлагает модель, которая позволяет увидеть проблемы на всех уровнях системы продаж – от целей компании до работы менеджеров. Чтобы разобраться с трудностями на каждом уровне, существуют свои методики, кейсы и решения. Прочитав саммари, вы сможете «приложить» эту модель к своей компании, как лекало, и сказать: «Здесь у нас проблемы, а здесь их нет, здесь есть недостатки, но они не фатальны, а здесь мы прекрасны, как никто другой». После этого вам останется выбрать области приложения усилий для того, чтобы ваша система продаж заработала на полную мощность.
▶ Уровень 1. Цели и конкурентные преимущества компании. ▶ Уровень 2. Стратегии и выбор каналов продаж. ▶ Уровень 3. Стратегический уровень КАМ. ▶ Уровень 4. Операционный уровень КАМ. ▶ Уровень 5. Планирование в целом и планирование результата. ▶ Уровень 6. Различные ситуации продаж. ▶ Уровень 7. Планирование и развитие компетенций сотрудников.
Заключить сделку – это все равно что соблазнить женщину. Нужно быть настойчивым, но не навязчивым. Уверенным в себе, но не самовлюбленным. Так почему бы менеджерам по продажам не воспользоваться технологиями опытных соблазнителей?
Алексей Речкалов, директор регионального развития компании «Элком-электро» с 15-летним опытом в стартапах и антикризисном менеджменте, переговорщик и управленец с 20-летним стажем, предлагает новую методику привлечения клиентов – ПИКАП-ПРОДАЖИ.
С ЕЕ ПОМОЩЬЮ ВЫ НАУЧИТЕСЬ:
• очаровывать клиентов не хуже, чем главный герой «Метода Хитча» – представительниц прекрасного пола;
• выявлять потребности покупателей и предлагать им то, чего они действительно хотят;
• виртуозно вести переговоры;
• очеловечивать скрипты, переманивать клиентов и не бояться идти ва-банк.
При чем тут пикап? Почему именно пикап-продажи? Нет, это совсем не про «уазик» и прочие чудеса автотехники с кузовом. Это про отношения с женским полом. При чем тут продажи? Все просто: они – почти то же самое, что соблазнение. Я научу тебя продавать (а попутно и соблазнять). Покупатель – это женщина. Она может быть разной: эффектной длинноногой фитоняшкой, с высокими запросами, замухрышкой вообще без запросов, бизнес-леди, серой мышкой, богатой, бедной, бойкой девицей или радетельницей семейных ценностей. Но к любой женщине есть подход. Я знаю. Если все будешь делать правильно, она рано или поздно (скорее рано) окажется в твоих объятиях. Продажи – это тоже подход, алгоритм действий, при выполнении которого ты будешь продавать много и дорого. И в обоих случаях будешь доволен. Практически все менеджеры на тропу войны за налично-безналичные выходят вооруженными базовым набором скриптов от маркетологов компании, в которую устроились (о качестве этих скриптов я рассуждаю в отдельной главе). И такие продавцы-новички – как юноши, впервые пытающиеся познакомиться с девушкой. Вот представь: ты идешь на улицу, в бар, в клуб – антураж не важен. Важно, что опыта в общении с женщинами у тебя ноль, а комплексов и страхов – вагон и маленькая тележка. Перед глазами пелена, мозг и все остальное, что сжимается, – сжато до размеров горошины. Ты выходишь на охоту на подгибающихся ногах и судорожно вспоминаешь все, чему тебя научили фильм «Метод Хитча» и список вопросов с сайта про пикаперов.
Книга о том, как планировать обучение и развитие сотрудников отделов продаж. О том, с чего начать, как анализировать необходимость в обучении, формулировать задачу, составлять программы и выбирать методики обучения и развития. А также о том, чего можно и чего нельзя ждать от обучения.
Помимо прочего, в этой книге мы остановимся на психологических аспектах человека, личности, на которого рассчитана эта книга. Попытаемся оформить психологический портрет специалиста по продажам.
Дадим рекомендации, на что обратить внимание при подборе кандидатов на вакантные должности в отдел продаж.
В формате PDF A4 сохранено издательское оформление.
Основные идеи книги: • развитие компетенций – многошаговый процесс; • компетенции – это определенное поведение сотрудника на рабочем месте, необходимое для успешного выполнения обязанностей; • прежде чем развивать компетенции, нужно определить: – есть ли у сотрудника понимание, какого именно поведения ожидает от него компания; – готов ли сотрудник демонстрировать необходимое поведение – имеется ли для этого мотивация; – достаточно ли у него знаний, как правильно применять эти компетенции и какими навыками необходимо владеть; – каков его текущий уровень компетенций; • прежде чем приступать к развитию компетенций, стоит оценить уровень принятия и осознания. К знаниям нужно отнести: • знание позиционирования компании (какова глобальная миссия компании и в чем ее ценности); • знание продукции компании (какие цели и задачи хочет решить компания с помощью этих продуктов); • знание конкурентов (какими навыками необходимо владеть специалисту, чтобы эффективно работать на конкурентном рынке); • знание конкурентных преимуществ продукции компании и аргументации, а также что конкретно нужно делать для эффективного продвижения продуктов на рынке. И только потом можно заниматься развитием компетенций. В чем новизна? Во многом.
Если вы проверите уровень подготовки своих сотрудников, то с большой вероятностью обнаружите, что до тренинга по компетенциям вам далеко и стоит начинать с более ранних стадий.
Развитие сотрудников на предварительных этапах может проходить внутри компании.
Классика продаж
Продавец ведет клиента тактично, ненавязчиво, стараясь принести пользу:
Установление контакта. Общение начинаем с нейтральных тем, не касающихся продукта. Стремимся создать расслабленную дружелюбную атмосферу. Казалось бы, непринужденный треп, но выстраивать беседу нужно так, чтобы клиент легко согласился с первыми фразами и вопросами.
Определение потребности. Через общие и наводящие вопросы ненавязчиво выясняем проблемы клиента. Здесь нужно быть немного психологом, важно уметь «слышать» — понимать истинные желания человека, даже когда напрямую они не озвучены.
Презентация продукта. Показываем, как продукт закрывает «больные места» — ненавязчиво и лучше через реальные случаи из практики, истории клиентов (удачные и не очень).
Работа с возражениями. Хорошо подготовленный продавец заранее знает большинство возражений по продукту. И понимает, как их грамотно закрыть. Тут сохранить благожелательный тон и позитивную атмосферу. А самому сохранять спокойствие и излучать уверенность. Собеседник всегда почувствует даже тщательно скрываемую агрессию или раздражение.
Завершение сделки. Главное на этом этапе — не давить на клиента, а мягко подвести к решению о покупке. Мотивировать можно через наводящие вопросы или предложить протестировать продукт, сделать пробный заказ по льготной цене.
AIDA
Техника, которую часто используют в маркетинге. В основе: понимание истинных желаний и потребностей человека и умение доносить пользу продукта.
А — Attention — Внимание. Нужно с первой фразы «зацепить» человека, пробудить любопытство. Даже если человек не собирался ничего покупать.
I — Interest — Интерес. Цель — заинтересовать человека продуктом, через преимущества и характеристики товара/услуги.
D — Desire — Желание. Теперь мягко подводим человека к мысли о покупке. Это должно быть ЕГО решение, а не навязанное продавцом.
A — Action — Действие. Ненавязчиво мотивируем клиента к покупке.
Техника ПЗП,
Применяется в прямых продажах.
П — Привлечь внимание. Холодный клиент не интересуется продуктом и не собирается покупать. Высший пилотаж продавца — обратить на себя внимание такого человека и не вызвать при этом негатива. Сюда хорошо вписывается прием «трех ДА» — надо задать клиенты подряд три вопроса, на которые он гарантированно ответит согласием. Психология человека такова, что трех утвердительных ответов он, скорее всего, и на четвертый вопрос скажет ДА. Важно: если посетитель не настроен на разговор, ни в коем случае не настаивайте — только вызовете негатив и потеряете время.
З — Заинтересовать. Задавайте наводящие вопросы, а ответы — и есть путь к успеху. Предстоит понять истинные запросы клиента и правильно донести до него пользу своего продукта.
П — Продать. «Давай деньги и до свидания»? Нет. Человек может почувствовать, что его использовали. Оставьте свой номер телефона и пообещайте дать всестороннюю консультацию, если возникнут вопросы/проблемы. Предложите человеку оставить свои контакты, чтобы вы могли узнать впечатления от использования продукта и дать дополнительные рекомендации. Обязательно поблагодарите покупателя. Попросите рассказать о вас друзьям и знакомым. Поинтересуйтесь, нужны ли ему оповещения о новинках. И т.д.
SPINТехника
Для продажи дорогих товаров и услуг. Клиент сам должен принять нужное решение.
S — Situation — Ситуативные. Выясняем текущую ситуацию клиента.
P — Problem — Проблемные. Вскрываем проблемы клиента, даже те, о которых он мог не догадываться.
I — Implication — Извлекающие. Обрисовываем грустное будущее, если эти проблемы не решить.
N — Need-payoff — Направляющие. Показываем, как прекрасна станет жизнь после решения проблем.
SNAPТехника
Применяют технику на высококонкурентных и быстро изменяющихся рынках.
S — Keep it Simple — Будь проще. Никаких непонятных клиенту условий и заковыристых схем. Сделка должна быть прозрачной и предельно простой для понимания.
N — Be Invaluable — Будь ценным. Такого продукта на рынке больше нет и только он решит мою проблему — к такому выводу нужно привести клиента.
A — Always Align — Всегда соответствуй. Продукт должен закрывать боли клиента. Иначе зачем его вообще покупать?
P — Raise Priorities — Повышай приоритетность продукта. Помогаем клиенту решиться: «Это предложение лучше, чем у конкурентов, и нужен товар мне нужен уже сейчас — покупаю!».
Sandler
Челлендж-продажи
Техника создана для B2B-продаж.
Обучение. Продавец является экспертом по продукту, консультирует клиента по всем вопросам.
Адаптация. Продавец выявляет проблемы клиента и выстраивает общение с учетом его истинных потребностей.
Контроль. Клиент уже доверяет продавцу и тот «ведет его за ручку» к совершению сделки.
Консультативные продажи
Помочь сделать правильный выбор.
Представляемся.
Выясняем проблемы и сомнения клиента.
Предлагаем товар, наиболее соответствующий потребностям покупателя.
Показываем, что ценность продукта соответствует цене), а то и выше. Цену озвучиваем.
Заключение сделки.
Концептуальные продажи
Применяются в секторе В2В. Смысл в том, чтобы продавать не товар, а саму идею продукта. Цель: не продать любой ценой, а быть максимально полезными для клиента пусть и в ущерб объему продаж. А довольный клиент обязательно вернется и приведет друзей, знакомых, партнеров.
Изучить покупателя и понять, какая концепция будет для него актуальна.
Правильно преподнести информацию о продукте с позиции пользы.
Понять, что подтолкнет клиента к покупке.
Клиентоориентированные
Техника для высококонкурентных сегментов рынка В2В. Все действия продавца нацелены на решение проблем клиента.
Соблюдаем правила:
шаблонов нет, действуем по ситуации;
задавать правильные вопросы и «слышать» ответы;
вести переговоры только с ЛПР;
не продавать, а решать проблемы клиента;
не настаивать, если у клиента нет реальной потребности в продукте;
Меня зовут Александр Ягирский, я занимаюсь организацией продаж для предприятий малого бизнеса. Я — практик. До того как заняться консультированием, в течение 15 лет создавал и выращивал свои проекты, которые начинали приносить прибыль с первого месяца. Когда я прихожу консультантом в компанию, в первую очередь мы диагностируем сердце любого бизнеса — отдел продаж.
Отдел продаж — это люди, и при грамотной работе с ними прибыль компаний начинает расти. Так было в большинстве из 80+ проектов с оборотами от 12 до 480 миллионов рублей в год, с которыми я работал лично. Где-то компании выросли в четыре раза, где-то в десять.
В этой книге я дам вам проверенные инструменты, которые помогут усилить любой отдел продаж. Вы узнаете:
10 причин купить книгу «Каналы продаж»
1. Вы узнаете о 16 каналах продаж – пазл в голове сложится:)
2. Поймете (наконец-то!), чем каналы продаж отличаются от каналов коммуникаций (они отличаются примерно так же, как трубы и провода).
3. Узнаете, по каким девяти критериям выбирать новый канал продаж.
4. Разберётесь, что можно сделать, чтобы зарабатывать с помощью каналов продаж больше денег (два ключевых посыла: больше каналов + лучше каналы).
5. Прочитаете о трендах в каналах продаж: больше каналов, омниканальность, онлайн, дезинтермедиация, чистота.
6. Узнаете, что такое дезинтермедиация.
7. Если вы производитель, узнаете, как максимально поддерживать ваших бизнес-партнёров.
8. Если вы бизнес-партнёр, будете знать, какую поддержку можно получить у вашего поставщика.
9. Разберётесь в типах бизнес-партнёров, узнаете, чем консигнат отличается от джоббера.
10. Будете знать, какие каналы часто называют каналами продаж – но на самом деле это не так.
Эта книга продолжает серию мини-книг, начатую книгами «Точки контакта», «Возвращенцы», «Согласовано», «Продаёт каждый», «Почему вы?». Их объединяет одно: они небольшие и очень полезные.
Эта книга поможет читателю – руководителю компании, коммерческому директору, директору по развитию, маркетёру компании из малого бизнеса – разобраться в каналах продаж.
Тема сложная и покрыта мраком.
1. Вы узнаете о 16 каналах продаж – пазл в голове сложится:)
2. Поймете (наконец-то!), чем каналы продаж отличаются от каналов коммуникаций (они отличаются примерно так же, как трубы и провода).
3. Узнаете, по каким девяти критериям выбирать новый канал продаж.
4. Разберётесь, что можно сделать, чтобы зарабатывать с помощью каналов продаж больше денег (два ключевых посыла: больше каналов + лучше каналы).
Виды и особенности канала продаж
Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг.
Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.
Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.
Корпоративный (прямой)
Дилерский
Дистрибьюторский
Розничный
Продажи по телефону
Собственные точки продаж
Продажи через собственный сайт
Реализация продукта через дилерскую сеть
Помогает распределить продукт при больших объемах
Сотрудничество с розничными сетями
Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.
B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.
Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.
Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.
