Как создать скрипт продаж с большой конверсией

Как создать скрипт продаж

Из решения вы узнаете: как создать скрипт продаж с учетом специфики вашего бизнеса, как он работает на практике, а также какие ошибки в скриптах отпугивают клиентов.

Скрипт продаж – это сценарий успешного разговора продавца с покупателем, который имеет высокую вероятность закончиться продажей. Этот инструмент полезен продавцам любого уровня.

Для чего нужен скрипт продаж

Для новичка. Скрипт продаж помогает менеджеру по продажам быстрее освоиться при звонках, не теряться на разных этапах общения с клиентами.

Он помогает научиться двигаться в переговорах в нужном направлении, а также выработать в сознании четкие алгоритмы для дальнейшего ведения успешных переговоров.

Для опытного менеджера. С появлением опыта и первых успехов многие продавцы начинают отходить от сценария общения с клиентом: часто отвлекаются на ненужные разговоры, пропускают некоторые этапы, надеясь на свои умения.

Поэтому бывалому менеджеру по продажам тоже нужно периодически заглядывать в скрипт. А указанный там сценарий разговора дополнять своими уникальными фишками, особенностями, опытом.

Для руководителя отдела продаж. Скрипт нужен руководителю, чтобы ускорить процесс обучения сотрудников, быстрее ввести в действие менеджеров по продажам.

Скрипт нужен для контроля стандартов продаж и обслуживания компании, оценки общения менеджеров с клиентами.

Как написать скрипт продаж: поэтапный алгоритм

Этап 1. Подготовка

На этом этапе выполните четыре действия.

Определить миссию звонка. У каждого звонка менеджера по продажам должна быть конкретная, близкая и достижимая цель. Иногда она состоит в том, чтобы продать, а иногда – просто назначить следующий ключевой шаг.

Во втором случае при использовании скриптов упирать следует не на конечную цель – привлечение клиента, продажу и получение прибыли, а на то, чтобы просто перевести клиента на следующий этап процесса продаж.

Например, в бизнесе по продаже и установке оконных конструкций при звонках только 5 процентов людей переходят к покупке, а при замере – уже 50 процентов. Соответственно, цель замера – продажа, а цель телефонного разговора – назначить замер. Ведь шанс заключить сделку при встрече намного больше, чем в телефонном разговоре.

Таким образом, при составлении скриптов нужно выбирать возможные элементы в зависимости от того, как этот процесс построен именно в вашем бизнесе и какие промежуточные этапы он включает.

Скрипт – это вариативная конструкция: продавец должен жестко следовать ему, но при его создании вам необходимо соотносить каждый шаг с принятой в компании практикой ведения переговоров с потенциальными клиентами.

Составить портрет целевой аудитории. Выявите, кто ваша целевая аудитория: пол, возраст, размер заработной платы, область деятельности, участие в социальных сетях и т. д.

Затем проанализируйте – этот человек принимает решение посоветовавшись или самостоятельно, можно ли позвонить человеку напрямую или это можно сделать только через ассистента.

Узнайте о конкурентах. Изучите, как общаются ваши конкуренты с клиентами: дистанционно или на своих точках. Применяйте методику тайного покупателя, чтобы узнать, как они представляют товар, какие достоинства выделяют, как работают с возражениями, какую реакцию представляют на различные фразы или действия. Уделите внимание тому, какие техники, фишки, убеждения они применяют.

ПРИМЕР

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОПЫТ КОНКУРЕНТОВ

Узнайте продукт. Важно точно представлять, какие какие вопросы закрывает ваш продукт, какие у него достоинства, в чем отличия от конкурентов.

Узнайте, почему ваше предложение точно понравится клиентам, какие типы продукта представлены на рынке, насколько ваш товар может адаптироваться под боли каждого потребителя.

Важно, чтобы менеджер сам уяснил все достоинства предлагаемого товара. Если вы продаете продукты питания, сотруднику стоит попробовать их на вкус, если технические устройства – поговорить с инженером об их особенностях. Менеджер по продажам должен настолько разобраться в продукте, чтобы уметь рассказать о нем своими словами, не повторяя заученные шаблонные формулировки. Проводите демонстрацию товара, попутно рассказывая о восприятии его клиентами и новых возможностях продукта. Также продавцу не помешает познакомиться с отзывами довольных клиентов. Благодаря этому сотрудник станет уверен в своем товаре, и клиенты услышат эту уверенность в его голосе.

МНЕНИЕ

СОЗДАНИЕ СКРИПТА УСЛОВНО МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА ПЯТЬ ЭТАПОВ

Первым делом определитесь, зачем вам нужен тот или иной скрипт. Как он поможет менеджеру по продажам достичь поставленных целей? В частности, увеличить количество первичных и постоянных клиентов.

Создайте портрет вашей целевой аудитории, учитывая все особенности человека, с которым сотрудник будет общаться. Это нужно для того, чтобы быть в реальности с потенциальным клиентом и понимать, как с ним общаться. Например, в медицинскую клинику люди часто обращаются с болью, и в голосе администратора должна звучать в первую очередь эмпатия и сопереживание. Если мы создаем скрипт для салона красоты, то здесь, наоборот, голос администратора должен звучать радостно, приветливо и в высоком эмоциональном тоне.

Используя метод «тайный покупатель», позвоните нескольким вашим конкурентам и послушайте, как они общаются со своими потенциальными клиентами по телефону: как начинают диалог, какие вопросы задают, как выявляют потребности и работают с возражениями, как презентуют свои услуги. Подмечайте наиболее удачные приемы и фразы и адаптируйте их под свою специфику.

Подробно пропишите все вопросы, которые надо задавать клиентам при первом обращении, а также все преимущества и характеристики ваших услуг – то, как наиболее выгодно преподнести их клиентам, чем они качественно отличаются от конкурентов.

Обязательно предусмотрите, чтобы скрипт был вариативен и чтобы речевые шаблоны можно было немного видоизменять в зависимости от ситуации.

МНЕНИЕ

СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЦЕЛЬЮ И УЖЕ ПОД НЕЕ ПИШИТЕ СКРИПТ

Единого сценария создания скриптов не существует, хотя и есть классические схемы отработки возражений: возражение – уточнение – присоединение – аргумент.

Сначала определитесь с целью и уже под нее пишите скрипт. Скрипт должен быть универсальным, чтобы его могли использовать разные люди (у всех разный темп речи, голос, интонации и т. д.), и достаточно простым, иначе скрипт будет звучать неестественно, и собеседник это почувствует.

Этап 2. Составление скрипта

На этом этапе уделить внимание следующим нюансам:

Определитесь, какой скрипт вам нужен. Скрипты делятся в зависимости от:

типа звонка: входящий или исходящий, холодный звонок или теплый;

ситуации: первый звонок, повторный звонок, звонок-дожим и т. д.;

функциональных обязанностей менеджера: первые (холодные) продажи, повторные продажи существующим клиентам, развитие, продажа допуслуг и т. д.

МНЕНИЕ

КАКИЕ БЫВАЮТ СКРИПТЫ ПРОДАЖ

Вот некоторые виды скриптов, которые мы используем в работе:

Скрипт первых продаж (исходящего холодного звонка).
Скрипт первых продаж (исходящего теплого звонка).
Скрипт входящего звонка.
Скрипт повторного (теплого) звонка клиенту.
Скрипт-дожим (когда общались уже не раз, все пробовали и тестировали и нужно клиента дожать до оплаты).
Скрипт поздравления с оплатой тарифа и передачи клиента в отдел сопровождения.
Скрипты для отдела сопровождения клиентов (развитие, продажи дополнительных услуг, повторные продажи).

МНЕНИЕ

СКРИПТЫ НЕОБХОДИМЫ В КАЖДОЙ КОМПАНИИ, НО ОСОБЕННО ВАЖНЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

Скрипты необходимы в каждой компании, но особенно важны в сфере услуг. Вот какие скрипты у вас могут быть:

обработка первичного звонка;
встреча первичного клиента или пациента;
работа с постоянным клиентом или пациентом;
продажа и допродажа услуг;
продажа средств домашнего ухода;
работа с возражениями;
работа с недовольными и трудными клиентами;
работа с недовольными клиентами и конфликтными ситуациями;
работа со «спящим» клиентом;
работа с отзывами.

Кто и как будет создавать скрипт. Существует несколько вариантов разработки скриптов.

Самостоятельная разработка. Идеально, когда скрипт пишет человек, знающий бизнес изнутри: что чаще всего отвечают по телефону менеджерам, какие приемы и фразы работают или точно не работают. Таким человеком может быть руководитель отдела продаж. Другой вариант – попросить лучшего продавца разработать сценарий действий, а затем руководитель отдела продаж изменит слабые места, улучшит значимые участки.

Закупить готовые скрипты. Скрипт звонка можно заказать и в специализированном агентстве или у бизнес-тренера: главное, чтобы над скриптом работал не теоретик, а человек, который знаком с продажами и холодными звонками на практике. Готовый скрипт холодного звонка можно найти в интернете, адаптировав его под нужды вашего бизнеса.

Трудоустроить специалиста по созданию скриптов. Это дорогой вариант, но он окупится быстро. Найдите специалиста, который будет регулярно снабжать компанию работающими модулями. Кроме разработки сценария, такой работник также будет проводить инструкции для всего коллектива.

Использовать опыт конкурентов. Наблюдение за деятельностью конкурентов помогает изучить структуру сферы и проанализировать собственные ошибки.

МНЕНИЕ

СКРИПТЫ МОЖЕТ РАЗРАБОТАТЬ РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ, РУКОВОДСТВУЯСЬ СВОИМ ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ И ЗНАНИЯМИ

Скрипты может разработать руководитель отдела продаж, а в случае с клиникой – управляющий или же ведущий администратор, руководствуясь своим практическим опытом и знаниями. Необходимо включить в этот документ наиболее удачные фразы и вопросы, которые стабильно приводят к положительному результату. Главное – перед утверждением скрипта протестировать его на нескольких клиентах.

Актуализируйте опыт. Разрабатывайте скрипт, опираясь на текущий опыт вашей компании. Попросите продавца позвонить нескольким десяткам потребителей, запишите их разговор. Затем прослушайте диалоги и запишите слова, которые позволяли подходить ближе к вашей миссии. Большое внимание уделите негативным словам, которые не рекомендуется использовать. И на основе успешных слов и словосочетаний сгенерируйте скрипт.

МНЕНИЕ

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ГРАФИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Для начала я советую сделать или нарисовать алгоритм разговора и в нем расписать шаги. Затем вспомнить и проанализировать, какие особенности и ситуации возникали на каждом из этапов. Добавить туда свой опыт по переговорам, работе с возражениями.

Помните, что каждый этап продаж и скрипта важен по-своему. И все этапы вместе создают общую картину, которая ведет к эффективным результатам. А уже потом прописывать скрипт.

Обязательно проверьте его на орфографию, прочитайте скрипт вслух, разыграйте диалог с кем-то из коллег, чтобы увидеть все недочеты и вовремя исправить их.

Пропишите структуру диалога. Идеальная структура продающего скрипта выглядит следующим образом:

приветствие. Достаточно нескольких слов;

знакомство. Произнесите свое имя и узнайте, как можно называть оппонента;

определение болей оппонента. Важный шаг, на котором вы поймете, чем ваша компания может заинтересовать потребителя;

предложение продукции, удовлетворяющей выявленные боли;

убеждение или работа с возражениями;

завершение сделки. Конечное достижение миссии, будь то торговля или получение одобрения на сбор номера;

прощание, выражение благодарности.

МНЕНИЕ

ПРАВИЛЬНЫЙ СЦЕНАРИЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЛИНЕЙНЫМ И ГИБКИМ

Для массового обслуживания и работы колл-центров создаются жесткие и разветвленные скрипты. Но для большинства бизнесов жесткие скрипты вредны. Правильный сценарий должен быть линейным и гибким, но при этом содержать необходимые пункты в нужной последовательности.

Вот наши принципы написания скриптов.

Пишем не разговор, а структуру разговора. Эта структура должна быть линейной. Такой разговор легко запомнить, и в нем легко управлять клиентом. Например, структура разговора для записи на косметологическую процедуру при входящем звонке интересующегося клиента:

фирменное приветствие;

ответить на вопрос клиента;

сказать убедительное: «ДА, мы это делаем. У нас есть замечательный…»;

предложить решение: «Могу вас записать на среду»;

реакция на возражения и сомнения клиента: «Дело в том, что мы – представители французской школы косметологии, поэтому…»;

и последний этап, «Якорь при отказе».

В дополнение к структуре прописываются несколько отдельных речевых модулей для каждого пункта сценария. Это проверенные, заведомо рабочие фразы, которые повышают конверсию. В каждом бизнесе есть «хорошие слова», на которые прекрасно реагируют клиенты. Хорошо зная их, менеджер на основе общей структуры каждый раз составляет гибкий индивидуальный разговор. После небольшой тренировки, которая должна быть обязательным элементом обучения, менеджеры начинают разговаривать легко и непринужденно. И конверсия повышается.

Например, очень эффективный речевой модуль для фитнес-индустрии, салонов красоты, образования: «Какого результата хотите достичь?», вместо, например, «Чем могу вам помочь?».

Это великолепный вопрос, помогающий раскрыть клиента. Или вопрос «Что дарили в прошлом году (сотрудникам, мужу и т. д.)?» прекрасно работает в продажах сувенирной продукции.

Важный момент – слова-связки. Часто менеджер или оператор теряются, как состыковать несколько офферов или перевести клиента на следующий этап разговора. Такие связки мы тоже прописываем: «Обратите внимание…», «Давайте сделаем так…», «Лучший вариант в этой ситуации…», «Совсем забыла вам сказать…» Слова-связки – мощный инструмент для управления разговором и перепиской.

Для обучения менеджеров продаж создаем чек-лист со структурой, речевыми модулями и критериями качества. Это документ формата А4, который легко охватить глазами.

Главная его миссия – запомниться менеджеру продаж целиком как можно скорее. И, что очень удобно, так составленный скрипт одновременно становится инструментом для оценки и самооценки уровня подготовки менеджеров.

Анализ их разговоров на соответствие такому гибкому сценарию позволяет получать численные оценки как всему разговору, так и его отдельным частям, контролировать динамику показателей и проводить индивидуальное обучение.

МНЕНИЕ

Я РЕКОМЕНДУЮ ВКЛЮЧАТЬ В СКРИПТ ТАК НАЗЫВАЕМЫЕ СПИН-ВОПРОСЫ

Начинаться скрипт должен с приветствия.

Приветствие. Очень важно, как администратор приветствует клиента, когда принимает от него входящий звонок. Сотруднику необходимо представиться и обязательно задать вопрос: «Чем я могу вам помочь?» Интонация должна идти наверх.

Подобный посыл звучит так, будто администратор действительно хочет помочь клиенту. А если произнести ту же фразу с интонацией, идущей вниз, то возникает эффект категоричности, и она звучит недружелюбно.

Перехват инициативы. Второй важный шаг в диалоге с клиентом – перехват инициативы. Здесь очень важно, чтобы администратор правильно воспринял запрос, например: «Сколько у вас стоит лечение кариеса?», и сумел ответить и перехватить инициативу так, чтобы самому вести беседу и задавать клиенту вопросы.

Можно сказать следующую фразу: «Лечение кариеса у нас стоит от 1 до 5 тыс. руб. Все зависит от сложности. Позвольте задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, что вам необходимо, и предложить лучшую стоимость, которая только возможна в нашей клинике!»

Выявление потребности. Большинство администраторов умеют задавать вопросы. Но зачастую все ограничивается 2–3 «дежурными» вопросами, после чего начинается презентация широкого спектра услуг компании. Этого недостаточно, чтобы установить хороший контакт с клиентом. Я рекомендую подробно расписать процесс выявления потребностей. Важно задать человеку как можно больше вопросов. Это может быть 5–6, а иногда даже и 10 вопросов. Администратор должен давать потенциальному клиенту обратную связь, что он его понимает и что клиника предоставляет услуги самого лучшего качества. Поэтому, задавая вопросы и получая на них ответы, нужно всегда давать обратную связь и ни в коем случае не молчать.

Презентация услуг, специалиста и компании. На этом шаге важно не перегрузить клиента информацией, а связать его ключевую потребность с той услугой, которую сотрудник собирается ему предложить. Презентовать услугу, мастера или врача нужно на языке ценностей для клиента.

Обоснование. После того как администратор рассказал клиенту об услуге и специалисте, нужно грамотно обосновать, почему этот человек, делая выбор из десятка других клиник, должен остановиться именно на вашей.

Здесь хорошо бы составить список преимуществ и перечислить их потенциальному клиенту, начиная с фразы: «Я рекомендую конкретно эту услугу или этого врача, потому что у него достаточно большой опыт предоставления таких услуг и высокая квалификация.

А также я рекомендую вам обратиться именно к нам, потому что у нас самое современное оборудование, сертифицированные специалисты». Нужно убедить человека в том, что ему нет необходимости идти куда-то в другое место.

Завершение. Запись клиента. Как записать клиента, даже если он говорит: «Я подумаю!», и справиться со всеми его возражениями? Все возможные возражения у вас тоже должны быть прописаны.

А также создан алгоритм, как правильно на них отвечать и все-таки записать клиента. Важно тренировать администратора работе с возражениями, прослушивать его диалоги с клиентами и все комментировать и корректировать.

Кроме того, я рекомендую включать в скрипт так называемые спин-вопросы:

уточняющие вопросы, которые помогут выявить потребности и ценности клиента;

проблемные вопросы, указывающие человеку на его проблему, «боль», которая и побудила его обратиться к вам;

направляющие вопросы, которые позволят клиенту самому осознать, что предложенная вами услуга поможет закрыть его «боль» и сделать его счастливым.

Добавьте в скрипт эмоций. Оппонент во время разговора должен ощущать ваше внимание к нему.

Для этого можете использовать слова-эмоции: «Мы рады вам сообщить», «Это замечательное предложение», «Я думаю, вам понравится наше предложение». По сути в процессе общения продавец должен разговаривать с улыбкой и чувствовать другую линию.

Помните про размер скрипта. Он будет зависеть от миссии разговора. Если ваша миссия – продажа, то вы можете разговаривать, пока ее не реализуете. Если ваша миссия – промежуточный шаг, например, организация встречи, то не тратьте более 7 минут.

МНЕНИЕ

ТРИ СОВЕТА ПО НАПИСАНИЮ СКРИПТОВ

Совет 1. Следуйте от простого к сложному. Сначала напишите чек-лист. Далее – карточки возражений. Потом речевой модуль. И, наконец, опросник. Венцом должен стать скрипт – набор речевых модулей, которые приводят вас к целевому действию. Никогда не беритесь сразу за скрипт, так как в большинстве случаев это приводит к неудаче.

Совет 2. Учитывайте опыт работы сотрудников. Например, у новичка есть право чего-то не знать. В этом случае он может сказать: «Иван Иванович, я работаю в компании всего месяц и с ходу не готов вам ответить. Могу я получить от вас список вопросов? Я подготовлю ответы и позвоню вам». На практике новички пытаются выкручиваться из этих ситуаций, юлить. На том конце провода это выглядит непрезентабельно. Честность гораздо лучше. Клиент поймет, что его слышат, понимают и пытаются ему помочь.

Совет 3. Учитывайте пол сотрудника. Взаимодействие между мужчинами строится на основе уважения, между женщинами – на основе отношений, а между мужчиной и женщиной – по следующему принципу: мужчина дает женщине отношение (в обычной жизни это внимание, цветы, подарки), а женщина дает мужчине уважение. Используйте это при написании скриптов продаж для холодных звонков. Имеет смысл делать их разными для мужчин и женщин.

Этап 3. Тестирование модуля

Чтобы внедрить скрипт продаж, нужно не только понять и представить эту схему, но и опробовать ее на практике. Первым делом алгоритм можно протестировать на самих продавцах, потом на некрупных клиентах. Можно даже «провалить» нескольких первых клиентов, но, чтобы как следует отработать речевой алгоритм и его произношение, нужно применить его в реальной ситуации.

Чтобы ничего не пропустить, пользуйтесь записями звонков. Слушайте как минимум по одному звонку каждого продавца в сутки. Уделяйте внимание пяти нюансам:

общаются ли продавцы по алгоритму;

приходит ли разговор к поставленной миссии;

все ли варианты фраз учитывают менеджеры;

получается ли задержать внимание клиента;

какие словосочетания привели к окончанию разговора.

После этого корректируйте и улучшайте модуль. Исходите из постулата, что идеального диалога не существует. Любое добавленное слово или фраза может оптимизировать или ухудшать разговор. Корректировка скрипта – это сложный и долгий процесс. Он может длиться до трех месяцев.

МНЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНЫЙ СКРИПТ ПРОДАЖ – ВАРИАТИВНАЯ КОРОТКАЯ КОНСТРУКЦИЯ

БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТ, КОУЧ

АЛЕКСАНДР ДОВГАЛЬ

В нашей компании 90 процентов обучающих материалов: их пишут сотрудники департамента обучения персонала, который я возглавляю. Наш отдел создает скрипты, памятки, шаблоны писем. Большую часть этих материалов я разработал самостоятельно. Придерживаюсь принципа: написал скрипт – первый звонок сделай сам и оцени, насколько скрипт хорош. Если на этапе «боевых испытаний» всплывают недочеты, материал сразу дорабатываю. За 10 лет в продажах финансовых продуктов я выделил три ошибки, которые чаще всего приходится исправлять.

Этап 4. Автоматизация

Чтобы повысить результативность звонков, используйте программы автоматизации. Они позволят:

формировать и изменять диалог в комфортном редакторе, а не перепечатывать на бумаге для каждого специалиста;

оперативно распространять правки. Продавцы всегда будут знать актуальный вариант диалога;

предоставить работникам понятный план разговора в режиме текущего времени и предоставлять варианты того, что нужно говорить менеджеру;

автоматически анализировать и сравнивать результаты;

автоматически соотносить результаты операторов;

выявлять, на каком этапе срывается больше всего звонков;

выполнять A/B тестирование.

Скрипт входящего звонка

1. Начало разговора. Главная задача этого этапа – расположить покупателя и произвести на него хорошее впечатление. Важно поздороваться, назвать компанию, ее род деятельности, а также свои имя и должность. Спросите звонящего, как можно к нему обращаться. Вы должны нивелировать уровень тревожности клиента и расположить его к себе. Например, разговор может выглядеть так:

«Добрый вечер. Ателье «Искусница». Меня зовут Вероника. Чем могу вам помочь?»

ВНИМАНИЕ

ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ ЭТОГО ЭТАПА

Здороваться – обязательно.

Упоминание наименования фирмы без приветствия обескураживает и попросту считается неэтичным. При этом, если соединение установится не с первой секунды, клиент не пропустит важной информации.

Не просто сообщайте название компании, но и ее род деятельности, особенно когда это не очевидно из названия. Также в случае, когда клиент делает множество звонков, он может забыть, куда именно позвонил сейчас, и неправильно зафиксировать информацию. Напоминание названия компании позволит избежать этой ошибки.

Обязательно представьтесь, это задаст правильную тональность беседы. Избегайте устаревшей формы использования имени и отчества, ограничьтесь именем.

2. Первый вопрос клиента. Выслушав вопрос потенциального покупателя, сообщите ему, что он обратился по адресу и вы в состоянии решить его задачу.

Вопросы, которые можно задать по телефону, делятся на два вида: с точной информацией: цвет, материал, комплектация, вес и т. д., и без конкретных сведений.

Наиболее популярные вопросы, которые важно учесть при написании скрипта для входящего звонка:

Почем _____?

Вы делаете_____?

У вас есть _____?

Расскажите о _____!

Вы можете помочь с _______?

Другие вопросы поступают редко, и если в практике компании не зафиксировано их большое количество, то включением их в сценарий можно пренебречь.

3. Согласие и узнавание имени. Главная задача менеджера на данном этапе – убедить клиента, что он обратился по адресу. Использование при общении имени человека позволит повысить его расположение к вам и сделать беседу более комфортной. Выясните, как можно обращаться к клиенту. Например:

«Безусловно, мы работаем с такими видами пальто. Подскажите, пожалуйста, как я могу к вам обращаться?»

4. Вводный ответ. Задача этапа – озвучивая цену, договориться на уточняющие вопросы. Например:

«Цена на пошив пальто варьируется от 10 до 25 тыс. руб. Она зависит от материала, из которого вы хотите заказать изделие, длины пальто, а также отделки и срочности заказа. Предлагаю уточнить все нюансы и рассчитать стоимость более конкретно. Согласны?»

Особенности этапа: называя цену, упомяните не только максимально низкую из возможных, но и среднюю стоимость по рынку, чтобы в дальнейшем не возникло непредвиденных ситуаций. Объясняйте, из чего складывается цена, а не просто «увиливайте» от ответа на вопрос.

5. Выяснение потребностей и доказательство экспертности. Задавайте вопросы, позволяющие не только решить проблему, с которой клиент обратился в фирму, но и предложить ему дополнительные услуги, которые повысят комфорт заказчика. Может, ваша швея выезжает для замеров на дом? Или именно сейчас к пальто вы шьете сумки по специальной цене? Здесь многое зависит от изначальной маркетинговой политики, но чаще всего увеличить выручку компании можно, лишь сделав несколько элементарных уточнений.

Вопросы на данном этапе могут быть трех видов:

для уточнения любых особенностей («Вы уже определились с материалом для пошива или мне рассказать о последних тенденциях?»);
демонстрирующие ваш профессионализм («Пальто из тонкой шерсти требует особого ухода. Вы рассматриваете другие варианты или готовы обращаться за услугами в химчистку?»);
помогающие принять положительное решение («Вам нужно успеть до холодов, правильно?»).

Особенности этапа: по возможности задавайте открытые вопросы, чтобы получить максимальный объем информации. Количество вопросов не должно быть больше семи. Записывайте ответы в CRM-систему или при отсутствии таковой – в специальную форму на компьютере.

6. Подведение итогов. Резюме – важная часть диалога и его кульминация. Оно необходимо, чтобы менеджер не упустил важной информации, а клиент убедился, что его правильно поняли. Например:

«Спасибо за ответы, Светлана. Итак, вам нужно зимнее пальто, из тонкой или традиционной шерсти, с утепленной подкладкой и отстегивающимся капюшоном. Длина до колена при росте 175 см. Цвет бардовый или темно-синий. Все верно?»

Подведение итогов – очень важный блок, особенно если ваш продукт имеет много разных опций. Заручитесь согласием клиента, что все озвученное вами – верно. Это поможет избежать недопонимания впоследствии.

7. Презентация. Трудность данного этапа в том, что менеджеры могут рассказывать о своем продукте долго, в то время как клиент ждет конкретной информации и не заинтересован в «лекции». Ищите баланс, оставляя часть второстепенных сведений на вопросы покупателя. Например:

«В этом случае вам лучше всего подойдет шерсть фирмы «Дольче Вита», которую мы закупаем в Италии. Она удобна в носке и почти не мнется. Если мы выберем эту шерсть, то стоимость пошива пальто составит 19 тыс. руб.».

Особенности данного этапа:

говорите о преимуществах, а не просто о свойствах;

не затягивайте свою речь;

если это все же произошло, верните клиента легким вопросом, на который всегда можно ответить «да»;

называйте стоимость в конце презентации.

8. Вопрос в сторону. Отвлекающий от цены маневр. Задается сразу же после презентации, пока клиент ничего не ответил. Делается для того, чтобы человек не успел оценить озвученную стоимость и продолжил диалог. В нашем примере это может быть:

«В качестве образца положить бордовый отрез или темно-синий тоже?»

9. Закрытие сделки. В том случае, если клиент готов к заключению контракта, обязательно обозначайте следующие действия максимально подробно. Например:

«Светлана, значит, мы договорились: в четверг в 10.00 к вам приедет наша закройщица Ольга и снимет с вас мерки для заказа пальто. Она же покажет вам образцы материалов и цвета. Давайте сверим ваш адрес: г. Новосибирск, ул. Красный проспект, д. 153, кв. 74, верно? Благодарю вас. На случай, если мне понадобится связаться с вами, сообщите, пожалуйста, номер телефона, по которому я могу позвонить вам? 8(923)141-46-20, верно? Спасибо, что выбрали нашу компанию. Всего доброго!»

Важно помнить: если вы узнаете дополнительную личную информацию, обязательно информируйте клиента, для чего вы собираетесь ее использовать.

Как работает скрипт на практике

Предварительный этап: обход секретаря

Первое, что продавец должен сказать секретарю:

«Добрый день (выждать паузу), компания такая‑то? Соедините меня с генеральным».

В 10–20 процентах случаев соединяют сразу – как правило, это делают неопытные секретари, которые без вопросов выполняют то, что им скажут. Однако в остальных случаях менеджеру придется потрудиться, чтобы обойти секретаря. Продавцу обязательно нужно указать цель звонка, причем сразу и прямо:

«Я что, собственно, звоню – чтобы назначить встречу, на ней обсудить то‑то и то‑то».

Далее менеджер может сказать, например:

«Мы работаем с компаниями вашего профиля (например, «специализируемся на ресторанах»), вот сотрудничаем с… (название конкретной компании – вашего клиента). Поэтому мне нужно поговорить с человеком, который отвечает за …, и назначить встречу, чтобы мы могли оценить, сможем ли сотрудничать. Можете ли сейчас соединить? Как зовут главного?»

Часто нет возможности узнать имя руководителя заранее, либо это занимает много времени и нецелесообразно при холодном обзвоне длинного списка потенциальных клиентов.

Первый этап: открытие скрипта

Открытие – это первые фразы, которые произносит менеджер. На этом этапе нужно наладить контакт, обозначить свой статус и определить дальнейший ход разговора.

Приветствие. Первое, что нужно сделать, – поздороваться. Подойдет любое формальное обращение:

«Здравствуйте!», «Добрый день!»

Даже это лучше внести в скрипт, потому что начинающий продавец может растеряться и забыть о приветствии.

Представление и поиск точки соприкосновения. Задача – быстро и емко объяснить, кто говорит, какую компанию представляет, чего хочет, когда последний раз говорил с собеседником и какое имеет к нему отношение:

«Меня зовут… компания… я сейчас нахожусь на вашем сайте и нашел этот телефон».

Если менеджер уже разговаривал или переписывался с потенциальным клиентом, нужно напомнить о моменте последнего контакта. Если это первый разговор, можно сказать:

«Я увидел ваш телефон в объявлении».

Иными словами, найти любую точку соприкосновения, и она должна быть реальной – не стоит использовать что‑то надуманное. Поводом для звонка может быть рекомендация знакомого, посещение стенда компании на выставке и т. д.

Программа разговора. В идеале, если продавец упомянет, как намеревается построить беседу, например:

«Александр Сергеевич, давайте поступим так. Чтобы не затягивать наш разговор, не тратить наше с вами время зря, я сначала задам вопросы по техническим условиям, объемам поставок, затем озвучу ряд предложений, а вы потом посмотрите по ситуации, скажете, нужно вам это или нет, будет ли толк в нашем сотрудничестве, хорошо?»

В этой фразе есть несколько важных составляющих, каждая из которых должна быть включена в скрипт. В первую очередь это призыв:

«Давайте поступим так».

Далее – причина, по которой заданы вопросы:

«Чтобы не тратить наше с вами (не надо говорить «мое» либо «ваше») время».

Если продавец беседует с топ-менеджером, пусть использует больше конкретики и меньше воды. Также не стоит начинать разговор издалека – это раздражает. Затем следует предупреждение о вопросах:

«Я задам вам ряд вопросов (нужно указать, о чем конкретно) и предложу несколько наиболее достойных вариантов (намечу формат сотрудничества, озвучу предложение, если в целом оно заинтересует)».

И наконец, менеджер запрашивает подтверждение формата беседы:

«Хорошо?»

Выслушав фразу, ни один из пунктов которой сам по себе не вызывает возражений, клиенты обычно соглашаются на предложенный регламент проведения встречи.

Второй этап: правильные вопросы

Правильно заданный вопрос может сделать почти всю работу за менеджера:

«Как я понимаю, вам принципиально интересен вопрос увеличения прибыли, если вы нашли время со мной встретиться, правильно? А почему сейчас это важно?»

Клиент сам расскажет, почему он должен приобрести ту или иную услугу или товар. Вот какие вопросы в скриптах помогают разговорить клиента.

Вопрос о принципиальной привязке к поставщику. Пусть менеджер выяснит, привязана ли компания клиента к конкретному поставщику или товару:

«Скажите, пожалуйста, ваша компания строительная – у вас, конечно, есть определенные поставщики?»

Допустим, собеседник отвечает утвердительно. Далее следует вопрос:

«Вы принципиально работаете только с этими партнерами или рассматриваете и других?» либо «Если наше предложение по каким‑то параметрам будет более выгодным, более интересным, готовы ли вы говорить о сотрудничестве?»

Вопросы такого типа – не продающие, но они полезны, так как можно сразу выяснить, есть ли смысл в переговорах.

Например, если оказывается, что поставщиком является отец собеседника, то ясно: разговаривать дальше бессмысленно.

Справочные вопросы. Клиент может быть недостаточно компетентен в отношении свойств и функций товара, поэтому может совершать ошибки, либо что‑то недопонимать. На этот случай продавцу желательно выступить в качестве эксперта.

Другими словами, продавец должен уточнить, все ли понятно клиенту относительно услуги или товара. На этом этапе лучше именно консультировать, подсказывать.

Менеджерам не следует чрезмерно давить на собеседника, чтобы не произвести негативное впечатление, отчего количество сделок только уменьшится.

Вопросы о критических преимуществах и недостатках. Иногда продавцы, задавая косвенные вопросы, делают выводы о том, что важно для клиента. Но можно и прямо спросить об этом:

«А что для вас важнее всего в этом товаре? Какие есть особенные предпочтения – что‑то, что мне нужно обязательно знать? Какие факторы нам обязательно надо учесть, чтобы стать вашими партнерами?»

Если вывести клиента на более доверительный разговор – о том, что для него важно, – это поможет удержать его от ухода к конкурентам.

Следует спросить и о нежелательном: «Есть ли что‑то, чего точно нужно избежать? Что‑то, что совсем не нравится?»

Такие вопросы полезны при продаже товара или услуги, требующих творческого подхода, – разработки сайтов, дизайна. Возможен следующий вопрос: «Можете показать несколько примеров, которые вы считаете классными, и те, на которые ни в коем случае не надо ориентироваться?»

Вопрос о предыдущем опыте. «Скажите, вы уже пользовались такой услугой? Что вам понравилось, а что не устроило?»

Вопрос о бюджете. Его следует задавать, чтобы предотвратить возражение «Дорого». «Можете чуть скорректировать меня по бюджету?» – скорее всего, на такой вопрос менеджер получит адекватный ответ.

Если бюджет клиента совсем не укладывается в ваши рамки, то лучший вариант – порекомендовать ему тех, кто оказывает данную услугу дешевле. Продавцу имеет смысл самому назвать несколько цен, и какую‑нибудь точку из этого диапазона клиент укажет сам.

Вопрос о принятии решений. Менеджеру следует узнать как можно больше о механизме принятия решений и ключевых фигурах в этом процессе: «Если мы в целом договоримся по условиям, то в каком виде будет происходить дальнейший процесс, какие будут этапы и за кем будет решающее слово?»

Нужно четко представлять, с кем потом предстоит вести переговоры о сделке – например, сначала с рядовым менеджером, потом с финансовым директором, затем с генеральным.

Желательно также выяснить механизм оплаты: просто перевод на счет или сложная цепочка шагов. «Что еще нужно сделать, чтобы сделка состоялась, чтобы мы смогли вместе работать?»

Третий этап: предложение

Дальше следует представить торговое предложение: что клиент должен купить и за что заплатить деньги. В зависимости от масштаба и специфики бизнеса оно будет различаться, поэтому и озвучивать его нужно по разному.

В крупном бизнесе, например, обсуждаемая сделка может быть лишь шагом к следующему этапу сотрудничества. Однако существует и универсальная тактика и логика формирования предложения и назначения цены.

Неправильно одной фразой описывать, что входит в стоимость, и тут же оглашать цену. Вот пример правильного подхода в туристическом бизнесе. Обычно работник в беседе с клиентом просто называет ничего не говорящее ему название отеля и цену:

«Нашел для вас подходящий вариант – Best Western Ronceray Opera, 78 тысяч. Устроит?»

Это неверно сделанное предложение.

В грамотно составленном скрипте должны быть следующие элементы.

1. Рассказ в деталях. Предложение нужно разбить на несколько частей. В туристическом бизнесе можно подробно рассказать о гостиничном номере, упирая не на эмоциональные характеристики, а на факты: ротанговая мебель, экзотические фрукты каждое утро, пляж в 50 м, расположение поблизости от города, трансфер в минивэне премиум-класса и прочее – следует перечислить самые привлекательные характеристики.

2. Ссылки на отзывы клиентов. Покупатели больше доверяют мнениям и предпочтениям тех, кто уже что‑то купил у вас, а вот мнение менеджера им не очень интересно и может не вызывать доверия. Поэтому лучше опираться на имеющиеся отзывы, используя фразу:

«Вот клиенты говорят мне…»

Можно апеллировать к СМИ:

«Вы знаете, этот отель вошел в топ-5 по версии журнала…» или «Этот товар получил приз «Товар года»».

3. Цена. Эффективным является предложение по модели «сэкономить с умом». Допустим, клиент считает, что товар слишком дорог. Менеджер должен сказать:

«Давайте я задам вам пару вопросов, потом подберу отель по более низкой цене, но даже получше – просто не такой разрекламированный. Вы тогда приедете в офис, и будем определяться с окончательным вариантом».

Такая фраза отлично работает в туристическом бизнесе.

СОВЕТ

НЕ СЛЕДУЕТ УКАЗЫВАТЬ ТОЛЬКО ОДНУ ЦЕНУ

Лучше говорить:

«Исходя из того, что мы сейчас обсудили (проговариваете все выясненные моменты), давайте я вам предложу возможные варианты: самый лучший (сначала называете максимальную цену), средний (не такой раскрученный бренд, наши клиенты берут обычно его), самый простой…»

Можно включить в скрипт и больше вариантов, не обязательно три, а затем спросить, какой из них клиенту более интересен. Этот прием нередко называют «выбором без выбора».

Цену нужно называть уверенно – без паузы, но и не тараторя. Если менеджер испытывает внутренний дискомфорт, то клиент, скорее всего, это заметит. Если продавец сам не уверен в цене, собеседник начнет уговаривать его сделать скидку или вовсе откажется от покупки. Поэтому неопытному продавцу лучше до начала переговоров потренироваться, пока оглашение цены не станет обыденным.

4. Отвлекающие маневры. Менеджер может отвлечь клиента от цены нейтральным вопросом, который не относится к стоимости. Например, в туристическом бизнесе уместен вопрос:

«Кстати, когда у вас заканчивается загранпаспорт?»

При продаже оборудования можно спросить:

«Своими силами сможете сделать монтаж?»

Вопрос должен быть таким, чтобы ответить на него было просто. Его можно задать, если цена собеседнику подходит, если же она слишком высока для него – лучше не задавать.

ВНИМАНИЕ

КОГДА ОТВЛЕКАЮЩИЙ ВОПРОС ЗАДАН И ОТВЕТ ПОЛУЧЕН, МОЖНО СЧИТАТЬ, ЧТО ЭТАП СОГЛАСОВАНИЯ ЦЕНЫ ПРОЙДЕН.

Затем достаточно уточнить: «Как вам удобнее произвести оплату?»

В вопросе объявления цены встреча лучше, чем звонок, а звонок лучше, чем электронное письмо, так что ценовое предложение лучше не отправлять по почте – иначе не получится контролировать реакцию клиента. В коммерческом предложении тоже не нужно указывать цену, лучше обсуждать ее при встрече. Можно отослать по почте предложение, а потом позвонить:

«Вы у компьютера? Давайте я прокомментирую некоторые аспекты».

Однако если цена невысока по сравнению со средней по рынку, то ее можно указать. Если клиент спрашивает о цене в начале разговора, лучше объявить ее, но потом перехватить инициативу у собеседника с помощью отвлекающих вопросов.

Четвертый этап: работа с возражениями

Возражений может не быть только в том случае, если клиент сам пришел к вам и готов немедленно приобрести ваш товар или услугу либо если его все устраивает, что бывает редко. Во всех остальных случаях менеджер столкнется с контраргументами собеседника – со всеми ними нужно работать. Главное, чтобы продавец не рвался каждого превратить в клиента, а делал максимум того, что может, не вызывая агрессии у собеседника. За время, потраченное на «дожим» одного упорно сопротивляющегося клиента, продавец мог бы поработать с несколькими новыми потенциальными заказчиками.

ВНИМАНИЕ

ПОЛУЧИТЕ БОЛЬШЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Техники отработок скриптов

Как продвигаться к следующему шагу. «Я подумаю» – это «возражение возражений». Большинство переговоров заходят в тупик либо из‑за неправильного начала, либо из‑за цены, либо на фразе «Я подумаю».

Это возражение иллюзорно и только скрывает реальное. И самое правильное решение – перейти к реальному возражению. Для этого можно использовать следующие тактики. Перевести разговор на следующий этап:

«Когда можно перезвонить?» Просто спросить: «Что вас не устраивает?»

Использовать ограничение по срокам либо по количеству товара (остаткам):

«Осталось не так много экземпляров – будет обидно, если не успеете купить по такой цене», «Акция по раннему бронированию очень скоро завершится».

Либо спросить напрямую:

«Вам в принципе предложение подходит, хотите приобрести товар или что‑то смущает?»

Собеседник может честно ответить, устраивает ли его само предложение, или для него слишком дорого, или он вовсе не собирался покупать. Если клиент продолжит увиливать от ответа, лучше «отпустить» его, подчеркнув ограничение по срокам.

ПРИМЕР

Три метода борьбы с возражениями, которые не работают

Как обосновать цену.

Возражение «Дорого». В этом случае эффективна фраза наподобие:

«Это не та вещь, на которой можно экономить».

Можно предложить эконом версию продукта:

«Можем снизить цену, но более дешевый вариант будет без таких‑то компонентов, из менее качественных материалов. Нужно ли вам это?»

Кроме того, можно подсчитать, сколько клиент теряет без вашего продукта и в какую сумму ему обойдется оттягивание решения, то есть перевести разговор на конкретные суммы.

Вызываем сомнения в конкурентах. Возражение: «У других дешевле». В таком случае можно спросить:

«Вы уже, я так понимаю, узнавали какие‑то цены? Там была гарантия? Такое же качество? Нужно обязательно разобраться, какие продукты вы сравнивали».

Шпаргалка. Ответы на стандартные возражения клиентов

МНЕНИЕ

ЧТО СКАЗАТЬ КЛИЕНТУ В ОТВЕТ НА ВОЗРАЖЕНИЕ «НАМ НИЧЕГО НЕ НУЖНО»

Мы чаще всего сталкивались с четырьмя возражениями. Чтобы их преодолеть, используем скрипты. Причем записываем скрипты не текстом в Word, а блок-схемой в Excel.

Так сотруднику легче обработать возражение и вернуться глазами в то место, где он остановился. Теперь операторы не «зависают» на несколько секунд, а разговаривают так, как будто у них нет никакой шпаргалки.

Рисунок. Скрипт в виде блок-схемы

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ

Как создать, проверить, автоматизировать и внедрить скрипт продаж

«Ничего не нужно». Это возражение самое популярное. Перевод с языка клиента: «Я не понял, зачем мне это нужно». Чтобы преодолеть возражение, разбираемся в ситуации клиента. Для этого задаем вопросы по технике спин-продаж: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Правильная цепочка вопросов позволяет избежать возражений. Вот пример диалога продавца с генеральным директором компании клиента. Начинает наш продавец.

Кто у вас принимает входящие звонки? Секретарь. Он один? Да. А если секретарь отходит, кто принимает звонок? Менеджеры. А бывает такое, что менеджеры на встрече или уже общаются с другими клиентами? Да. И вызов теряется? Не всегда, он переходит на меня, но я часто бываю занят. И вы потеряете звонок клиента? Да. Чтобы вернуть клиента, сотрудникам придется искать номер в АТС и перезванивать. Как вы думаете, человек будет ждать звонка или позвонит конкурентам? Я думаю, второе. Этой проблемы можно избежать. Вы слышали о нашей услуге «виртуальный секретарь»?

Далее презентуем услугу. Если мы встретим это возражение по телефону во время холодного звонка, то в противовес тому, чему учат бизнес-тренеры, скажем:

«Это моя вина, я не смогла донести до вас ценность моего звонка, позвольте я попробую снова».

И пробуем убедить лицо, принимающее решение, еще раз.

«Работаем с другими». Перевод с языка клиента: «Зачем мне менять привычного подрядчика?» Компаний, у которых не закрыт какой-то вопрос, остается все меньше. Чтобы преодолеть возражение, делаем акцент на отличиях от конкурентов. Говорим:

«Мы не пытаемся заменить ваших партнеров. Наоборот, хотим предложить вам альтернативный вариант. Так вы сравните условия, как минимум улучшите свои у текущего подрядчика. Мы хотим быть вам полезными».

«Сейчас не актуально». Перевод с языка клиента:

«Я недостаточно мотивирован начинать работу с вами именно сейчас».

Даже если клиенту все нравится, он не готов купить ваш продукт в настоящее время из-за низкого сезона. Чтобы преодолеть возражение, считаем, какой размер возврата инвестиций в нашу услугу получит клиент.

Например, клиент занимается установкой аквариумов в b2b-сегменте.

Мы уточняем у него воронку продаж с холодного канала и средний чек. На основе этих данных можно легко подсчитать ROI.

К примеру, средний чек – 60 тыс. руб. Конверсия сделки – 15 процентов от входящего потока от рекламы. Предположим, что конверсия в нашем случае составит 7,5 процента при идентичности параметров лидов. Из 100 заявок потенциально закроется 650 тыс. руб.

Исходя из опыта в этом сегменте 100 заявок мы должны сделать из 2500–3000 контактов, а стоимость такого проекта составит порядка 100 тыс. руб. Не зная маржинальность бизнеса клиента, мы не можем закладывать эту цифру в расчет. Полученные данные служат клиенту хорошей пищей для размышлений.

Проблем с получением цифр обычно не возникает. Если возврат инвестиций выше 100 процентов, советуем клиенту не ждать сезонного пика, чтобы заключить с нами договор. Если ниже, то клиенту такой проект лучше не рекомендовать. Мы честно рассказываем о рисках.

«Дорого». Перевод с языка клиента:

«Я не понял, за что плачу такую сумму».

Это значит, что наше предложение не способно решить главную проблему клиента. Чтобы преодолеть возражение, возвращаемся к началу разговора и выявляем проблемы клиента по технике спин-продаж, как в случае с возражением «ничего не нужно».

Результат. Работа с возражениями по описанным алгоритмам вылилась в прирост конверсии холодных звонков в лиды на 16 процентов.

ПЯТЫЙ ЭТАП: ЗАКРЫТИЕ СКРИПТА

При закрытии сделки – переходе к вопросу об оплате лучше говорить так, как будто собеседник уже принял решение о покупке, обсуждать условия эксплуатации и другие детали. Полезно предложить заполнить заявку:

«Давайте оформим предварительную заявку – это ни к чему не обязывает, только чтобы занести в базу».

Далее обсуждаются уже условия оплаты.

Ошибки в скриптах, из-за которых продавцы отпугивают клиентов

IT-компания VoxImplant провела исследование: звонки клиентам делали роботы и продавцы. Покупателей, готовых отвечать на вопросы роботов, было всего 35 процентов. А с продавцами общались 65 процентов клиентов. Людей отталкивают казенные заученные фразы и еще несколько ошибок, о которых идет речь ниже.

Ошибка 1. Скрипт без возможности импровизации. Скрипт – это лишь база, заготовка. Содержанием ее наполняет продавец, опираясь на свой жизненный и профессиональный опыт, харизму, обаяние. Если менеджер по продажам делает то, что не противоречит корпоративной культуре и Уголовному кодексу, и получает нужный результат, значит, он прав. Если же загнать продавца в жесткие рамки, он или нарушит сценарий, или уволится.

МНЕНИЕ

МЕНЕДЖЕРАМ НЕ СЛЕДУЕТ УЧИТЬ СРАЗУ КУЧУ СКРИПТОВ

Это частая ошибка – когда менеджер старается выучить сразу кучу скриптов, пускай лучше он использует парочку универсальных, но использует их уверенно. Слишком длинные скрипты также неуместны, если, конечно, это не «эффект запаривания» клиента.

Старайтесь избегать избитых скриптов, хотя новички и могут начинать с клише, но более опытным менеджерам лучше вносить в свои скрипты что-то оригинальное. И не забывать о конечной цели, что хотим получить на выходе, потому что часто менеджеры используют скрипты ради скриптов, забывая, какая задача перед ними стоит.

Ошибка 2. Вопросы, начинающиеся с «не», «нет» или «но».

Отрицательные частицы, слова и выражения бессознательно программируют клиента на негативную реакцию. Если же в вопросе опустить вопросительную интонацию, то получится утвердительная фраза. Вот какие формулировки необходимо менять:

«Не могли бы вы мне помочь?» – на «Вам не интересно наше предложение?»; «Не подскажете, как мне лучше сделать?» – на «Я пока вам ничего не предлагаю, а вы уже…»; «Не напомните, какой у вас опыт работы с компаниями вроде нашей?» – на «Не могли бы вы продиктовать свой электронный адрес?», «Уважаемый клиент, я вас понимаю, но обратите внимание…», «Нет, я, конечно, все понимаю, но если вы сможете внимательно изучить наше предложение…»

МНЕНИЕ

ИЗБЕГАЙТЕ ВСЕОБЪЕМЛЮЩИХ СКРИПТОВ

БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТ, КОУЧ АЛЕКСАНДР ДОВГАЛЬ

Скрипт, который подходит под любую ситуацию, не работает. Эффективный скрипт продаж – это вариативная короткая конструкция: пять основных вопросов и два-три варианта ответа на каждый.

Вы уже имели опыт работы с подобными компаниями? Да/нет.

Усложнять документ многоходовкой не стоит: всего не предугадаешь. Рано или поздно клиент скажет то, чего нет в скрипте:

Вы уже работали с инвестиционными компаниями? Да, работал. У меня своя инвестиционная компания!

Опытный менеджер сориентируется, предложит встречу для обмена знаниями или создания кобрендового продукта. Поэтому важно тренировать у менеджеров навыки импровизации, а не делать из них бездумных чтецов по бумажке. Когда обкатываете скрипты, задавайте менеджерам неожиданные вопросы, помогайте найти верный вариант продолжения диалога.

Ошибка 3. Размытая цель.

В хорошем скрипте есть конкретная цель. Чем точнее формулировка цели, тем меньше шансов промахнуться. Без понимания, зачем вы пишете данный текст, – это пустая трата времени и лишний стресс для вас и ваших подчиненных. Вот примеры скриптов с конкретными целями:

записать на пробное занятие;

получить контактные данные;

назначить встречу;

проинформировать клиента.

Ошибка 4. Сложные слова и выражения. Ваши сотрудники, скорее всего, не увидят в этом проблему: им знакома специфика. А, например, персонал аутсорсинговых компаний, колл-центров будет ошибаться.

ПРИМЕР

Менеджеры ставили неправильные ударения в словах

МНЕНИЕ

Не запускайте скрипты в работу без тестирования

Мы делаем так. Продавцы, получив новый скрипт, сначала звонят коммерческому директору и проговаривают сценарий, параллельно внося коррективы. Повторяют еще раз.

Потом обзванивают пять-шесть приятелей, не знакомых с продуктом, также беседуют с ними по скрипту и в конце разговора спрашивают, что зацепило, что не понравилось.

Так выявляем словосочетания, которые вызвали интерес и доверие. Эти формулировки и используем в скрипте.

Даже слова-паразиты иногда делают скрипт более человечным. На другом конце провода живой человек, который не хочет разговаривать с роботом.

Ошибка 5. Неудачное начало разговора. Фразу «Здравствуйте, меня зовут Мария, я хочу вам предложить…» вычеркивайте без сожалений. Более половины клиентов бросают трубку, даже не дослушав, что им предлагают.

Чтобы разговор не прервался в самом начале, важно расположить к себе человека. Лучше начинать разговор с персонального приветствия с дружественными нотками:

«Добрый день, Маргарита Ивановна, компания ХХХ желает вам хорошего дня и просит уделить минуту вашего времени».

МНЕНИЕ

Избегайте лишних вопросов

Скрипты часто содержат ненужные вопросы, которые только раздражают покупателя: «А как вы о нас узнали?», «Вы слышали о нашей новой акции?» Я рекомендую сначала выявить потребности клиента, задавая наводящие вопросы, например:

«Расскажите, на какую аудиторию рассчитан ваш продукт?», «Кто ваш покупатель?»

Если мы понимаем, что для данного продукта обладаем большой аудиторией, то предлагаем интересное решение. Лучше, если эти вопросы незаметны для клиента.

Ошибка 6. Излишняя вежливость. Выкиньте фразу «Удобно ли вам разговаривать?». Употребление таких слов приводит к тому, что 8 из 10 клиентов говорят, что неудобно. Когда мы убрали эту фразу, то только 2 из 10 клиентов говорили, что им сейчас неудобно, и просили перезвонить. Если человеку неудобно, он сам об этом скажет. Для начала разговора лучше последовательно задавать клиенту вопросы, с которыми он не может не согласиться:

Вы оставили заявку на нашем сайте? Видимо, у вас есть интерес к нашим услугам?

Ошибка 7. Неверная отработка возражений. Ответ на возражение «Мне нужно подумать» типа «Давайте подумаем вместе» уже не актуален. Сейчас эффективна «матрица отработки возражений», которая строится по трехступенчатой схеме:

согласие с клиентом, но не с возражением;

апелляция к высшей выгоде;

вопрос-увод.

ПРИМЕР

Ответ продавца на возражение потенциального клиента

МНЕНИЕ

Только 5 процентов клиентов совершают продажи с первой попытки. Пропишите «дорожную карту» клиента в компании и рядом с каждым этапом укажите скрипт или регламент, объясняющий, как перевести клиента к следующему шагу.

В компании, которая занимается проведением бизнес-тренингов, мы изменили цель скрипта обработки входящего и исходящего звонка с «продажи тренинга» на «получение принципиального согласия клиента на участие в платных семинарах». Это увеличило конверсию с 15 до 30 процентов.

Памятка. Провальные фразы скриптов

Холодные продажи: сценарий холодного звонка менеджера продаж

Текст для холодного звонка стоит писать с учетом специфики вашего бизнеса, а также цели холодного звонка: отправка коммерческого предложения, встреча, быстрая продажа.

Стоит потратить время на создание авторского, уникального скрипта – это поможет выделиться среди общей массы звонящих.

Продолжительность холодного звонка для назначения встречи обычно не превышает 5–7 минут – учитывайте это при написании скрипта. Продающий скрипт для холодного звонка, когда сделку закрывают сразу, может занять до 15 минут, чтобы успеть обработать все возражения.

Холодный звонок состоит из определенных этапов, каждый из которых нужно проработать в скрипте:

Выход на лицо, принимающее решение.
Установление контакта с лицом, принимающим решение.
Выявление потребностей.
Презентация.
Работа с возражениями.
Закрытие звонка.
Остановимся подробнее на каждом из этапов.

Выход на лицо, принимающее решение. Главный совет: избегайте заезженных шаблонов. Слова «менеджер», «по вопросу» «сотрудничество» говорит каждый. Придумайте что-то свое – оригинальное, но в рамках приличий:

«Добрый день! Меня зовут Кристина. Я специалист компании «Лофт», и мое предложение точно оценит тот, кто занимается поиском самых лучших материалов. Я знаю, что у вас такой человек есть. Пожалуйста, соедините меня с ним. Кстати, как я могу к нему обращаться?»

СОВЕТ БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТА, КОУЧА

АЛЕКСАНДРА ДОВГАЛЯ — ПОСТАРАЙТЕСЬ УЗНАТЬ ИМЯ И ДОЛЖНОСТЬ ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩЕГО РЕШЕНИЯ, ЗАРАНЕЕ ЧЕРЕЗ СМИ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, ОБЩИХ ЗНАКОМЫХ, СВОИХ КЛИЕНТОВ.

Когда вместо вопроса «А кто у вас в компании занимается комплектацией?» вы сразу попросите соединить вас с конкретным лицом, секретарь может подумать, что вы уже общались, и более охотно соединит вас.

Установление контакта с лицом, принимающим решение (ЛПР). Самое трудное на этом этапе – удержать внимание ЛПР: 99 из 100 процентов, что он будет не рад звонку.

Задача – не дать ЛПР повесить трубку. В скрипте исходящего звонка менеджера по продажам пропишите способы и шаблоны: называть собеседника по имени, использовать «фразы-зацепки»: «Нам вас порекомендовали» или «Увидел на вашем сайте …, решил позвонить»:

«Здравствуйте! Евгений Иванович? Я Сергей, специалист компании «Лофт». На вашем сайте я прочитал, что вы занимаетесь оформлением нового развлекательного центра».

Следующий шаг – кратко озвучить цель звонка: зачем вы звоните, почему человек должен вас выслушать, какую пользу это ему принесет:

«У меня есть к вам предложение поработать вместе. Мы можем сейчас это с вами обсудить? Минут 7, не более».

Выявление потребностей. Менеджеру необходимо знать, в какое русло повести презентацию. В рамках короткого звонка невозможно рассказать обо всем. Важно выделить главное: то, что интересует ЛПР.

Иногда бывает такое, что продавец позвонил совсем не по адресу. Чтобы прояснить, насколько клиенту в принципе необходима ваша услуга и насколько он сам может быть вам интересен, пропишите в скрипте для холодных звонков по телефону примеры:

«На каком этапе у вас сейчас работа?» «В каких материалах есть потребность?»

Презентация. Продавцу не стоит подробно перечислять все виды и характеристики продукции. Презентация должна касаться цели звонка и выявленной потребности самого ЛПР:

Отлично! Мы как раз занимаемся поставкой эксклюзивной мебели для баров и клубов. Что вам необходимо подобрать в первую очередь? Да, у нас также есть решения для барной стойки. Можно оформить при помощи разных материалов: дерево, камень, мозаика. Мы работаем со всеми видами материалов. Более адресно смогу предложить после того, как увижу ваш дизайн-проект.

Работа с возражениями. Лицо, принимающее решения, непременно будет возражать. Делать он это будет затем, чтобы отвязаться от продавца. Скрипт исходящего звонка менеджера по продажам обязательно должен содержать блок обработки возражений, в котором будут предусмотрены все варианты отговорок.

Пример:

«Да, цена высокая. Но мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту, предлагаем эксклюзивные решения и материалы. Каждый наш объект уникальный, авторский, с запоминающимся интерьером. Публика с радостью посещает те места, к которым мы приложили руку. Для развлекательного центра это ведь в первую очередь важно, не так ли?»

Закрытие. Холодный звонок будет напрасным, если не удалось договориться о конкретных дальнейших действиях: встрече, презентации в офисе у клиента, да хотя бы отправки индивидуального коммерческого предложения. В конце разговора продавцу необходимо зафиксировать итог:

«Хорошо. Я рада, что наше общение прошло в таком позитивном и продуктивном ключе. Я могу подъехать к вам завтра и привезти каталоги, а также образцы материалов для барных стоек. В 16.00 вам удобно?»

Этапы холодного звонка в зависимости от ситуации и поведения лица, принимающего решения, могут меняться местами: например, работа с возражениями может идти перед презентацией. Поэтому, несмотря на заученный скрипт, менеджерам стоит быть готовыми к экспромтам.

Чтобы составить эффективный скрипт холодных продаж, нужно учесть еще несколько правил:

модуль или раздел скрипта не должен быть длиннее 30–35 слов. В противном случае собеседник не захочет вас слушать, так как не уловит всю информацию. На начальном этапе беседы фразы должны быть еще короче;
применяйте правила «Трех вдохов». Если вам нужно больше трех вдохов, чтобы рассказать о чем-то клиенту, то речь необходимо сократить. Пользуйтесь этим приемом при составлении скрипта звонка;
говорите внятно и раздельно. Если вы будете спешить, говоря скороговорками: «Петр Григорьевич, добрый день… Я из компании… Хотел бы…», сделку вам не совершить;
дайте возможность клиенту поприветствовать вас в ответ. Прервитесь и дождитесь ответа. Паузы также обращают внимание на сказанное, увлекают собеседника, а монотонная длинная речь говорит только о том, что продавец читает скрипт звонка.

СОВЕТ БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТА, КОУЧА

АЛЕКСАНДРА ДОВГАЛЯ — УЧИТЫВАЙТЕ ПОЛ СОТРУДНИКА

Лучше всего подготовить разные скрипты холодных продаж для девушек и юношей. Общение между двумя мужчинами выстраивается на основе уважения. Женщины находят общий язык по принципу отношений.

В свою очередь, диалог между мужчиной и женщиной завяжется, когда женщина получит отношение (знак внимания), а мужчина – уважение.

Таблица.

Сценарий беседы при звонке холодному клиенту на основе методики Стивена Шиффмана

Этап беседы	Что говорить
1. Завладейте вниманием собеседника	Вежливо поздоровайтесь, назвав собеседника по имени-отчеству: «Добрый день, Олег Николаевич!» Затем сделайте паузу и дождитесь ответа: человек должен подключиться к разговору. Коротко представьтесь: «Василий Хлобыстов, компания «Ключевые решения»». Потом можно кратко пояснить, почему вы решили беседовать именно с ним: «Иван Иванович порекомендовал поговорить непосредственно с вами по вопросам…» Не забудьте уточнить, удобно ли сейчас собеседнику общаться. Если нет – просто договоритесь на другое время
2. Представьте себя и свою компанию	Пересказывать историю и достижения компании не обязательно – достаточно упомянуть ваши имя, фамилию и название организации. Должность стоит называть, только если она сравнима с должностью собеседника. Например: «Олег Николаевич, я ведущий консультант консалтинговой компании «Ключевые решения»». Уже больше 15 лет мы успешно помогаем своим клиентам повысить эффективность бизнеса». Если ваша компания входит в число лидеров или имеет явное преимущество, упомяните об этом, уложившись в 10–20 слов
3. Объясните причину звонка	Скажите: «Я звоню, чтобы договориться о встрече, на которой мы сможем обсудить, как с нашей помощью существенно улучшить работу ваших продавцов». Или: «Я звоню, чтобы узнать, как нам начать сотрудничество. Как стать вашим поставщиком? Что для этого нужно сделать?»
4. Задайте вопрос или выскажите оценочное суждение	Нельзя спрашивать напрямую (например, так: «Заинтересованы ли вы в обучении сотрудников для увеличения их эффективности?»). Подобные вопросы, предполагающие ответ «Да», часто вызывают раздражение, и клиент дает отказ. Лучше формулировки с отсылкой к мнению других клиентов: «Считаете ли вы, как и компании … (назовите парочку своих крупных клиентов, работающих в той же отрасли, что и собеседник), с которыми мы работаем, что обучение сотрудников – хорошее средство повысить эффективность их работы?» Или так: «Уверен, что вы, как и компании A, B и C, заинтересованы в том, чтобы менеджеры по продажам работали эффективнее»
5. Если нужно, назначьте встречу	Если собеседник готов обсудить с вами предложенную тему, не стоит тратить его и свое время. Вместо этого сразу назначьте конкретные день и время встречи: «Прекрасно, в таком случае нам стоит встретиться. В среду в 16:15 вас устроит?» 16:15 – это лучше, чем 16:00 и 16:30: такая педантичность покажет, что вы умеете ценить время. Кроме того, если предыдущая встреча клиента продлится, к примеру, с 15 до 16 часов, у собеседника будет 15 минут, чтобы передохнуть и переключиться с одной темы на другую
Совет. Если сценарий разговора выдержать не удается, клиенту некогда или он явно не в настроении – не стоит терять время, пытаясь переломить ситуацию. Возможно, день у собеседника не задался. Тогда просто отложите разговор на другой день

ТЕПЛЫЕ ЗВОНКИ: ЧТО ДОЛЖЕН УМЕТЬ ПРОДАВЕЦ

На работу с теплыми звонками предпочтительнее ставить опытных операторов или менеджеров. В подобной беседе часто приходится отступать от прописанного скрипта и импровизировать.

Сотрудник, совершающий теплые звонки, обязан:

уметь расположить к себе потенциального покупателя, иметь хорошие навыки коммуникации;
владеть грамотной речью;
не давать собеседнику уйти от основной темы;
быть способным ориентироваться в сложных ситуациях.

Пример разговора по готовому скрипту.

Шаг 1. Представиться, затем назвать фирму, сотрудником которой продавец является, и обозначить род деятельности компании.

Шаг 2. Напомните клиенту о том, что он уже беседовал с вами или другим представителем вашей фирмы. Чаще всего теплые звонки совершают тем людям, которые раньше уже разговаривали с представителями фирмы. Собеседнику нужно напомнить об этом. Иногда теплые звонки являются ответом на оставленный человеком запрос. Или же они направлены клиентам, заказавшим продукцию фирмы через интернет. Этим людям также надо напомнить, что дела с вашей компанией они уже вели. Подобная тактика увеличивает шансы на успешную сделку.

Шаг 3. Спросите, в удобный ли момент вы позвонили. Если нет, следует поинтересоваться, когда лучше перезвонить.

Шаг 4. Расскажите о цели звонка. Заинтересованность потенциального покупателя повысится, если рассказать ему о цели звонка. Это могут быть уведомление о выпуске нового товара, советы по осуществлению заказа, рассказ о проводимой фирмой акции и т. п. Такая информация поможет не только привлечь внимание клиента, но и увеличить степень его доверия.

Шаг 5. Проведите презентацию. Человеку, который проявил интерес к беседе, нужно коротко рассказать о продвигаемом фирмой товаре. Клиент должен поверить, что эта вещь или услуга ему действительно необходима, и в конечном итоге оформить сделку.

Шаг 6. Зафиксируйте договоренности и завершите звонок. Если у потенциального покупателя возникают сомнения, нужно их развеять, ответить на все вопросы и контраргументы. Когда человек согласился приобрести товар или заказать услугу, нужно взять у него контактные данные, заверить в том, что обязательно перезвоните в самом скором времени, и вежливо попрощаться.

Если вы без промедления предоставите человеку информацию о том, кто вы такой, зачем и от кого звоните, тот не успеет насторожиться. Стоит клиенту понять, что на проводе «свои», он заинтересуется, по какому поводу с ним связываются. Вы в свою очередь ненадолго сохраните интригу и вместо того, чтобы сразу рассказывать о цели звонка, спросите, удобно ли человеку разговаривать. Если сразу озвучить причину, то собеседник запросто может сказать: «Вы не вовремя!», – и повесить трубку.

Каждый человек в меру любопытен. И у большинства интерес сохраняется до тех пор, пока не выяснится причина звонка. Впрочем, особым терпением большинство людей также не отличается, а потому у оператора, совершающего теплый звонок, есть около 15 секунд, чтобы установить контакт с потенциальным клиентом. Человек, удовлетворивший свое любопытство, может либо закончить разговор, либо высказывать свою точку зрения на происходящее, либо продолжать конструктивную беседу. Последний вариант самый оптимальный, так как означает, что клиент заинтересовался предложением.

Пример скрипта теплого звонка клиенту.

Теплые звонки для b2b-бизнеса будут немного отличаться по своей структуре

К разговору, целью которого является получение заявки на продукцию, нужно хорошо подготовиться.

Узнать имя потенциального заказчика.

Выяснить, кто из менеджеров работал с этим человеком раньше.

Найти в базе все доступные данные о клиенте и проанализировать их.

Изучить его прошлые заявки.

Разговор начинается по обычной схеме, описанной выше.

Структура диалога

Первым трубку должен положить клиент. В оговоренное время снова связываетесь с заказчиком. Если у того возникли вопросы, продавец подробно на них отвечает. Предлагает сделать заявку. Только это будет уже не теплый звонок, а горячий.

Скрипт «Продажа товаров в интернет-магазине физическим лицам»

Звонок, совершенный по базе, состоит из 11 шагов:

Называете клиента по имени, причем делаете это минимум дважды.
Представляетесь сами, а также рассказываете о компании, в которой вы работаете.
Напоминаете клиенту о прошлом сотрудничестве: что было и когда.
Спрашиваете, удобно ли собеседнику говорить в данный момент.
Напоминаете, с кем из ваших сотрудников клиент общался до этого.
Рассказываете о цели звонка.
Знакомитесь и договариваетесь об отправке контактов по СМС или в виде электронного письма.
Приглашаете в офис или после сделанного предложения договариваетесь об отправке данных для оформления заявки.
Берете рекомендации или решаете, когда созвонитесь в следующий раз.
Подводите итоги.
Выражаете благодарность и прощаетесь.

Данная схема теплого звонка в случае необходимости может корректироваться в 8-м и 9-м пунктах.

Телефонные продажи: советы, которые сделают ваших менеджеров убедительнее

Общение по телефону не позволяет произвести благоприятное впечатление за счет внешнего вида, убедительных жестов, демонстрации буклетов и образцов. Главным оружием продавца становится голос. Интонации должны быть спокойными, доброжелательными и располагающими независимо от того, насколько напряженной была предыдущая беседа.

Вот еще несколько правил тренировки голоса для придания ему уверенности.

1. Запишите на диктофон несколько реальных разговоров с клиентами. Обычно людям не очень приятно слушать собственный голос в записи. Тогда и появляется желание что-то исправить. Для начала пусть менеджеры избавятся от слов-паразитов.

2. Выберите какое-либо предложение из книги или газеты, и пусть менеджер по продажам прочитает его с разными интонациями: радостно, обнадеживающе, скептически, недовольно, таинственно, снисходительно, доверительно, безразлично, убедительно. Записывайте речь продавца на диктофон и оценивайте, насколько хорошо он владеет голосом.

3. Выберите любую длинную фразу из шаблона. Предложите менеджеру поочередно выделять каждое слово в качестве ключевого. Например: «Попробуйте поочередно выделять каждое слово», «Попробуйте поочередно выделять каждое слово», «Попробуйте поочередно выделять каждое слово» и т. д.

4. Учите менеджеров «отзеркаливать» отговорки клиента, выделяя ключевое слово. Это поможет разговорить трудного собеседника. Например:

– У меня сейчас нет времени! – Сейчас нет времени? (С улыбкой в голосе.)

5. Пусть менеджер произнесет одну и ту же фразу с разной скоростью, добиваясь того, чтобы его голос звучал как можно естественнее. Темп речи у клиентов может быть различен, и продавец должен уметь говорить с каждым собеседником в комфортной для того манере.

6. Определяйте те места в шаблонах, на которых чаще всего спотыкаются, и отрабатывайте их с диктофоном. Залог успешного использования шаблона – естественность звучания.

7. Зачитайте на диктофон отрывок из книги или газетной статьи. А потом произнесите его же, постоянно улыбаясь и контролируя улыбку и расслабленность лицевых мышц, для чего рядом с напечатанным текстом держите зеркальце. Так вы сможете убедить сотрудника, насколько выигрышнее звучит «улыбающийся» голос.

И еще пара советов. Во время работы ваши менеджеры по продажам должны пить теплую (а не холодную!) воду: она расслабляет голосовые связки. Периодически сотрудник должен вставать и сбрасывать напряжение: это помогает раскрыться легким, голос звучит громче, четче и увереннее.

Скрипт «Оптовая продажа строительных материалов»

ПРОДАЮЩИЕ СКРИПТЫ ДЛЯ ПРОДАВЦОВ МАГАЗИНОВ

Рассмотрим восемь основных блоков продающих скриптов для магазинов.

1. Вход в магазин. Зайдите в свой магазин и посмотрите на него глазами покупателя.

Что вы видите на входе?

Как вас встречают продавцы?

Случалось ли вам наблюдать в чужих магазинах продавцов, которые буквально кидаются на клиента у входа? Или, наоборот, не замечают его и продолжают мирно болтать между собой?

Как должен себя вести ваш продавец?

Как следует здороваться?

Как продавцу поддерживать зрительный контакт с покупателем?

Когда улыбаться?

Разработайте идеальный для вашего варианта сценарий встречи покупателя и опишите его в этом блоке.

2. «Что здесь продается?» На этом этапе важно предусмотреть, чтобы человек уже на входе в магазин мог понять, что это за место и что здесь предлагают. Ваши продавцы обязаны как можно четче сориентировать покупателя:

объяснить, что именно он может приобрести в вашем магазине;

рассказать о проходящих акциях или распродаже.

Этот скрипт продаж должен постоянно обновляться. Акции меняются, покупатели бывают постоянными, а продавцы, устав повторять одну и ту же фразу, могут вообще перестать сообщать клиентам новости.

В этом блоке необходима серия фраз, подготовленных с учетом разных вариантов встречи покупателя.

3. Определение потребностей. Теперь нужно выяснить цель покупателя: зачем или для кого он выбирает тот или иной товар.

Здесь хорошо работают такие фразы:

«Вы для себя смотрите или в подарок?»;

«Вы ремонт уже запланировали или только присматриваетесь?».

Никаких предложений наподобие «Что-нибудь подсказать?» или «Что-то ищете?». С помощью наводящих вопросов продавец должен понять, что именно предложить покупателю.

4. Описание товара или товарной группы. Цель этого блока продающих скриптов – опровергнуть все возможные возражения клиента прежде, чем он их выскажет. Важно, чтобы продавец знал свой товар лучше, чем покупатель. Нет ничего вреднее, чем когда на вопрос о характеристиках интересующего товара слышишь от продавца нечто невразумительное или, что еще хуже, виноватое «ну я не знаю…».

Цель владельца магазина – обеспечить своих работников всей необходимой информацией относительно ассортимента, заставить ее выучить и периодически проверять эти знания.

5. Оценка товара. На этом этапе продавец должен воспользоваться своим обаянием и рассказать покупателю историю, связанную с заинтересовавшим его товаром. Это может быть рассказ о том, как «эту замечательную вещицу мы дарили друзьям на свадьбу и поразили всех без исключения гостей» или «я сама сплю на таком же матрасе, он просто удивительный – с утра легкость во всем теле, чувствую себя великолепно!».

Таких историй надо подготовить много – отдельно для каждого товара или группы товаров. Придумывайте, вспоминайте реальные случаи из жизни, собирайте свою коллекцию рассказов о товаре и научите ваших продавцов вплетать эти истории в разговор с покупателем.

6. Решение о покупке. Клиент практически определился, возможно, он еще колеблется. Вот тут приходит черед этого блока. Вопросы должны быть такими.

«Вам упаковку подарочную или обычную?»;

«Это я откладываю на кассу?»;

«Вам удобнее доставка вечером или утром?».

Логика в следующем: даже если у покупателя еще осталась неуверенность, товар продавец уже понес на кассу. Броситься за продавцом со словами «я еще подумаю» мало кто решится.

7. На кассе. На этом же этапе нужно выяснить, есть ли у покупателя карта постоянного клиента. Если есть, надо оформить покупку со скидкой, а если он в магазине впервые, то помочь заполнить анкету и выдать карту.

Также продавец может воспользоваться методикой Cross-sell – перекрестных продаж и к стиральной машине предложить стиральный порошок, ополаскиватель для белья и набор шариков для стирки полотенец.

Также у продавцов должны быть инструкции по использованию компьютера, кассового терминала, сканера штрихкода, POS-терминала для оплаты пластиковыми картами и другого торгового оборудования. Желательно делать инструкции максимально понятными и наглядными, чтобы даже новый и неопытный продавец не сомневался в своих действиях при оформлении покупки.

8. Прощание с покупателем. В идеале продавец должен спровоцировать покупателя вернуться позднее. Сделать это можно разными способами:

подарить купон со скидкой на следующую покупку;

рассказать об акции, которая будет на следующей неделе;

«по секрету» сообщить, что скоро подвезут что-нибудь интересное.

Отпуская покупателя, продавец приглашает его вернуться: «Спасибо за покупку! Приходите к нам еще!»

Есть еще один фактор, который не внесешь в разработку скриптов продаж, но его можно предусмотреть при подборе работников. Это доброжелательность. Если продавец произносит заученные фразы, а сам зол на весь мир, то никакие продающие скрипты не сработают.

Скрипт исходящего звонка «Продажа инновационного интернет-сервиса»

МНЕНИЕ

ЗАУЧЕННЫЕ СКРИПТЫ ПРОДАЖ НУЖНО ПРОВЕРЯТЬ У МЕНЕДЖЕРОВ РАЗ В ДВЕ НЕДЕЛИ

После того как вы написали продающие скрипты и ознакомили с ними продавцов, работа в этой области не заканчивается. Необходимо регулярно (не реже двух раз в неделю) устраивать мини-тренинги по отработке речевых скриптов продаж для продавцов.

Для этого могу предложить следующие упражнения:

Упражнение № 1. «Встречаем президента». Разыгрываем ситуацию, как будто в магазин вместе со своей охраной зашел Президент Владимир Владимирович Путин. то продавцы почувствуют, что станут делать?

Нужно спросить их об этом и попросить продемонстрировать, как они будут вести себя в присутствии высокопоставленного клиента.

Отвернутся ли они от него после приветствия? Вряд ли… Пусть продавцы запомнят, что они испытывают при выполнении этого упражнения; объясните им, что каждый покупатель достоин уважения.

Упражнение № 2. «К вам на свадьбе подошел будущий родственник». Здесь моделируется ситуация, в которой продавцу представляется не просто человек со стороны, а будущий родственник. И магазин – не магазин вовсе, а зал ожидания в загсе на свадьбе близкого родственника. При этом у человека, с которым вы скоро породнитесь, не самое благополучное прошлое. Как поведет себя в этом случае ваш работник? Грустно, но факт – многие продавцы боятся покупателей. Разыгрывание ситуации со свадьбой родственника поможет им быть увереннее в себе.

Упражнение № 3. «Друг детства». Проигрываем ситуацию встречи с другом детства, которого не видели много лет. Запоминаем искренние чувства, учим продавцов радоваться покупателям, как старым друзьям. Эти упражнения помогут продавцу ощутить, что покупатель – это очень важная фигура, не бояться посетителей магазина и радоваться им, как добрым друзьям. Скрипты продаж для розничного магазина не должны превращаться в заученную речевку, напротив, они должны звучать естественно и искренне в речи ваших сотрудников, чтобы во время продажи ничто не могло отвлечь их от самого главного человека в магазине – покупателя.

Скрипты холодных звонков, назначения встреч, ведения переговоров