Инструменты правильного маркетинга

Маркетинг

Если вы читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста, то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. Из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты.

Бренд компании. Это первое, во что  должна вкладываться компания.

Работа с клиентами  — это самая большая проблема бизнеса. Не умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать. Маркетологи знают очень мало инструментов маркетинга (а их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA. А когда пользуются какими-то инструментами – делают это не очень эффективно.

Коммерческое предложение — это самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Наверняка не больше 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое коммерческое предложение? Скорее всего, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист…

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий не заглядываем. Было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны». Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Пример наши сотовые операторы, их тарифы нельзя сравнить.

Точки контакта. Это когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «отлично!», «хорошо» или «плохо». Нет ни одной компании, у которой все точки контакта были бы на «Отлично!» или «хорошо». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «плохо» — прошлый век.

Карточки с продающим текстом – «завлекалкой»? Это и есть «Отлично!» Там может быть:
— пять причин, почему надо с вами работать,
— ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать недостаточность ваших точек контакта и попытаться создать «Отличную» визитную карточку, «Отличное» коммерческое предложение, «Отличный» сайт, — это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ.

Редко какая компания исследует конкурентов, анализирует рынок. Маркетинг сейчас чисто интуитивный и не основан на фактах. Смотрите глубже, делайте анализ.

Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты.

Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир).

Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов.
На Западе по степени важности выстраивается цепочка:
сотрудники -> клиенты -> акционеры.  А в России:
акционеры -> клиенты -> сотрудники.

Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно будет привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать вас другим.

Если «Что делать» и «Как делать» – это теория, то применение инструментов это самое важное и сложное.
Непредсказуемость внешней среды сильно влияет на работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). Вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. Это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?»

В вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, и он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно название вашей компании. Вот пример «ответа» моей компании: «Консалтинговая группа КОНСИЛИУМ» – Консультирование бизнеса по внедрению стандартов и выстраиванию бизнес-процессов. Хотите, раскрою несколько кейсов?»

Команда. Экстенсивный путь – больше продавцов. Интенсивный  путь – продает каждый сотрудник компании. Его трудно создать, но он работает. Он помог одной компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета.

Что означает сотрудник мотивирован, обучен, тренирован, оснащен. В вашем распоряжении огромная система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они делают успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана».

Клиенты. Как вы работаете со своей клиентской базой?  Хорошая модель Больше, Быстрее, Дороже, Чаще?

За вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» это  высший пилотаж маркетинга. Посмотрите как фирма Gillette увеличила свои продажи за счет того, что приклеила цветную полоску и написала в аннотации «Сменить кассету при потере цвета». Продажи  выросли в два раза.

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Не давайте скидку. Можете прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.
2. Создать ценность. Пусть с вами работают лучшие дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.
3. 3. Использовать разные трюки ценнобразования. Не пишите «цена 100000 руб.», а то останетесь без покупателя. Слово «цена» ассоциируется со словом «дорого». В слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Напишите «всего 100 тыс. руб.». Вы можете не верить, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Я для себя прописал 35 каналов продаж. К ним составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам этот канал продаж или нет.

Продвижение. Существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Большинство не знает больше 30 пунктов маркетинговых инструментов для привлечения и удержания клиентов.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные.

Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Этот инструмент отскакивает от зубов  у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – единицам.

Люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты».

В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетолог должен работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».