Джей Абрахам Книга мистера X по извлечению выгоды ч-2
Продолжение. Часть первая здесь.
Рекламные тексты
При создании рекламных текстов не забывайте о следующем:
1.Пишите о людях, вещах и фактах.
2.Пишите разговорным языком.
3.Используйте сокращения.
4.Ведите повествование от первого лица.
5.Цитируйте сказанное.
6.Цитируйте написанное.
7.Ставьте себя на место читателя.
8.Не задевайте его чувств.
9.Избегайте двусмысленностей.
10.Не будьте слишком лаконичным.
11.Составьте план для вступления, основной части и финала.
12.Двигайтесь от общего к частному, от известного к новому.
13.Используйте уменьшительные названия и аббревиатуры.
14.Заменяйте существительные местоимениями, чтобы избежать повторов.
15.Предпочитайте глаголы существительным.
16.Используйте активный залог и первое и второе лицо.
17.Упоминайте небольшие округленные числа.
18.Конкретизируйте. Вставляйте иллюстрации, описания ситуаций, примеры.
19.Для каждой новой идеи используйте свое предложение.
20.Отдавайте предпочтение коротким предложениям.
21.Избегайте длинных абзацев.
22.Используйте прямые вопросы.
23.Делайте текст более выразительным с помощью акцентов.
24.Используйте круглые скобки для отступлений.
25.Сделайте материал красивым.
РЕКЛАМА
·Реклама — это торговля в печатном виде.
·Людей больше интересует то, что может принести им выгоду.
·Им нужно знать, что ваша квалификация достаточно высока, и вы сможете помочь им.
·Используйте только ту рекламу, которая предполагает получение от адресата прямого ответа.
·Постоянно экспериментируйте, в том числе со структурой и иллюстрациями.
·Для оценки эффективности разных вариантов, используйте непохожие номера купонов, несколько телефонов, различные подразделения, спрашивайте потенциальных клиентов, откуда они о вас узнали и т. п.
·Сначала проводите проверку на небольших группах.
·Отправляйте свои рекламные материалы основным представителям целевой группы. Будьте точны.
·Ведите своего клиента к сделке.
·Позвольте ему сначала попробовать продукт.
·Используйте персонализацию, если это уместно.
·Не занижайте ценность своей продукции.
·Не хвастайтесь, оперируйте только фактами.
·Начните разговор первым — превентивный маркетинг.
·Расскажите историю.
·Не забывайте о рекомендациях.
·Говорите правду.
·Реклама должна носить законченный характер.
·Продавайте результат.
·Превратите основную пользу продукции в заголовок.
24 способа повысить эффективность рекламы.
1.Используйте настоящее время и второе лицо.
2.Бомбардируйте читателя: вы-вы-вы-вы.
3.Практически во всех рекламных предложениях, рассылаемых по почте, на каждую страницу приходится по 3 подзаголовка.
·В них кратко изложен сюжет.
·Благодаря им оказывается прочитано то, что иначе полетело бы в корзину.
4.Подписи под картинками повышают читабельность текста: они привлекают интерес к иллюстрациям и делают их более понятными.
5.Основная функция рекламы — сконцентрировать внимание на товаре, а не на технике презентации.
6.Для выражения мыслей используйте короткие простые слова. Образованные читатели воспринимают их так же легко, как и длинные, а вот остальным они обеспечат более полное понимание текста.
7.Ваша реклама должна быть структурирована так, чтобы сначала шла независимая информация, и лишь за тем «продающая».
Если поменять их местам, читатель, вероятно, никогда не доберется до объективных данных.
8.Художественный текст состоит, в основном, из ничем не подкрепленных заявлений. В продающей же части для каждого из высказываний должны быть приведены доказательства.
9.Разжигайте любопытство.
10.Любая реклама, в которой все карты раскрыты заранее, напоминает фокусника, рассказывающего зрителям о секретах своих трюков еще до начала представления.
11.Заявление о том что «обладателями этих приборов стали уже 97,842 человека» звучит гораздо убедительнее, чем «уже продано около 100 тыс. подобных устройств».
12.Используйте длинные рекламные материалы.
13.Рекламщики, отслеживающие результаты продаж в привязке к своей рекламе, используют длинные тексты, так как они оказываются более притягательными, чем короткие.
14.Напишите больше, чем нужно, чтобы заполнить отведенное место.
Мы выяснили, что качество текста повышается, если его укоротить.
Это не означает, что мы приветствуем лаконичную рекламу.
Речь о том, что копирайтеру нужно создать более длинный текст, чем требуется для конкретного участка материала, а затем отредактировать его.
15.Старайтесь не облегчать задачу конкурентам. Реклама телевизора, в которой описана общая прелесть телевидения, помогает продавать не только ваш ТВ, но и аналогичный товар конкурентов.
Реклама окажется эффективнее, если вы расскажете о конкретном устройстве, его тоне, качестве изображения или других специфических чертах.
16.Правила составления рекламных предложений с успехом можно применять и для прямой почтовой рассылки.
Это касается заголовков, первых абзацев, использования подзаголовков, длины текста и его типа и т. п.1
7.В некоторых случаях сдержанные тексты оказываются более эффективными, чем любые другие.
Не ослабляйте свою рекламную компанию попытками сделать предложение лучше, чем оно есть на самом деле.
18.Избегайте фальшивых слоганов.
19.Откажитесь от очевидно неправдоподобных слоганов и броских заголовков.
20.Принимайте помощь со стороны. Очень полезно взять свеженаписанный текст или заголовок и показать его кому-то, чтобы услышать его мнение.2
1.Не говорите «вам позвонит наш менеджер». Некоторые рекламщики предлагают бесплатные буклеты, чтобы собрать данные об именах и адресах людей, заинтересовавшихся продуктом. После отправки обещанных материалов продавец звонит потенциальному клиенту.
Если в этом и заключается план ваших действий, тоне упоминайте об этом в рекламе. Выдав свой секрет, вы снизите количество возвращенных купонов минимум на 75%.
22.Изучите продающие тексты в каталогах заказов по почте. Размышляя в следующий раз над продажей какого-то продукта, полистайте каталог заказов по почте и посмотрите, как к этому предмету подходят специалисты. В крупных каталогах найдутся превосходные тексты практически для любого товара, который только можно себе представить.
23.Каждая реклама должна быть законченной. Составляйте текст так, словно это единственная ваша возможность рассказать о данном предмете. Используйте все существенные аргументы.
24.Призывайте читателя к действию. Каждое рекламное послание заканчивается мощным призывом к «немедленному действию». Единственные подходящие иллюстрации — это изображения продукта. Забудьте о фотографиях людей.
Обязательно подписывайте снимки.
Еще несколько советов:
1.Вставка небольшого подзаголовка в 2—3 строчки между основным заголовком и телом статьи послужит «аперитивом».
2.Начиная свое повествование с большой заглавной буквы, вы повышаете читабельность текста в среднем на 13%.
3.Сделайте так, чтобы в первом абзаце было не больше 11 слов. Более длинное вступление отпугивает читателей. Все абзацы должны быть максимально лаконичными, растянутый текст утомляет.
4.Написав 5—8 см текста, вставьте первый подзаголовок, а затем рассыпьте их по всей статье ровным слоем. Они заставляют читателя двигаться вперед. Сделайте некоторые из них вопросительными, чтобы возбудить любопытство к следующей части рекламы. Благодаря оригинальному расположению выделенных жирным шрифтом подзаголовков, суть вашего послания будет донесена даже до крайне ленивых читателей, с трудом листающих текст.
5.Разбейте статью на колонки, ширина которых не превышает 40 символов. Большинство отрабатывало свои навыки чтения на газетных статьях, где ширина колонок колеблется в районе 26 знаков. Чем шире строка, тем меньше читателей.
6.Многим людям сложно читать мелкий (меньше 9) шрифт.
7.Serif type воспринимается легче, чем san serif type.
8.Во времена моей молодости было модно заставлять копирайтеров вставлять каждый абзац в рамку. Чуть позже выяснилось, что подобные «окна» повышают читабельность текста, но только не в конце колонки, где подобное ограничение помогает читателю«соскочить».
9.Сделайте длинный текст менее монотонным с помощью выделения ключевых фраз жирным шрифтом или курсивом.
10.Время от времени вставляйте картинки.
11.Открывайте новые абзацы стрелками, значками маркированных списков, звездочками и отметками на полях.
12.Если у вас есть много разрозненных фактов, не пытайтесь объединить их неуклюжими связями. Просто используйте нумерованный список.
13.Никогда не превращайте рекламный текст в «негатив» (белые буквы на черном фоне).Точно так же не используйте серый или разноцветный фон. Арт-директора старой школы были уверены, что подобные приемы привлекают внимание людей к тексту, но сейчас мы знаем, что они делают чтение физически невозможным.
14.Добавляя межстрочный интервал между абзацами, вы повышаете читабельность статьи в среднем на 12%.
Конверсия потенциальных клиентов
Сделайте сотрудничество с вами удобным. Сведите риск к нулю. Поддерживайте регулярный контакт с помощью информационных сообщений. Предлагайте бонусы и пакетные решения.
Общая система:
1.Механизм привлечения внимания аудитории: рекламные листовки, прямая почтовая рассылка, отраслевые выставки и т. п.
2.Средство получения быстрого ответа, например, брошюра, письмо, шаблон и т. д.
3.Сопроводительный звонок.
4.Запись с указанием сферы интересов и источника получения информации для последующего анализа.
Техники, помогающие получить заказ:
1.Предложите кредит. Зачастую покупатели приобретают больше, если могут воспользоваться кредитом.
2.Познакомьте с выгодами более дорогого варианта. К примеру, расскажите о том, что за дополнительные 35 долларов клиент может получить телетайп, способный выполнять функции принтера.
3.Расширяйте ассортимент. Например, покупатель заказывает 4 банки обжаренного миндаля в подарочной упаковке. Вы можете рассказать о преимуществах приобретения «эксклюзивной подарочной упаковки», где в комплект входят не только обжаренный миндаль, но и сыр, барбекю и гикори, и все это стоит всего на 6 долларов дороже (не забудьте упомянуть о красивой коробочке и отсутствии дополнительных затрат на доставку).
4.Предлагайте специальную упаковку. Речь идет об обертке, приуроченной к особым событиям — празднику, дню рождения — или об уникальной таре, которую можно использовать и в дальнейшем.
5.Предложите сходный товар. После продажи заказанных солнечных очков, попробуйте продать тому же человеку вторую пару со скидкой.
6.Предложите дополнительные услуги.
Автодилеры и торговцы бытовой техникой, к примеру, упоминают о дополнительной гарантии или контракте на дополнительное обслуживание.
7.Повышайте цены выборочно. Вы можете попытаться поднять стоимость продуктов, которые сложно получить или найти.
8.Увеличивайте требования к минимальному заказу. Если вы торгуете канцтоварами в сфере b2b, то попробуйте повысить для некоторых товаров минимальную упаковку.
9.Предлагайте оптовые скидки. Некоторые клиенты начнут покупать больше, если вы немного снизите для них цену.
10.Дарите подарки за определенные покупки. Презент способен превратить некоторых клиентов в покупателей. Например, за приобретение полировальной электромашинки можно дарить банку автополироли.
11.Рассказывайте о «пакетных» предложениях. Торговцы компьютерами повышают продажи с помощью товаров «в нагрузку»:
скажем, предлагая приобрести компьютер, принтер, ПО и бумагу за меньшую сумму, чем получается при сложении стоимостей этих товаров.
12.Оценивайте рынок, прежде чем вкладывать деньги.
Попробуйте привлечь внимание к налоговым проблемам. Проведите для тестирования рынка акции с заранее оговоренными условиями — только для новых покупателей, не бонусные подарки и т. п.
Предлагайте нескромные взятки. Убеждение после покупки Вам нет смысла превращать потенциального клиента в покупателя, если он не оплатит заказ или решит вернуть товар.
Убеждение после покупки — это простой процесс повторной продажи потребителю вашего продукта, услуги и компании — внушение клиенту мысли о том, что он принял мудрое решение.
Поступая так со своими покупателями, вы
1.Ослабляете любой «похмельный диссонанс» (синдром раскаяния), который может возникнуть в голове покупателя, его/ее родных или знакомых.
2.Существенно снижаете — или вовсе устраняете — расходы на возмещение, обмен или обслуживание, причиной которых всегда служит разочарование.
3.Заставляете потребителя лояльнее относиться к следующим предложениям.
4.Развиваете близкие отношения с покупателями и удовлетворяете их стремление к пониманию.
5.Дарите себе возможность давать клиенту рекомендации относительно стратегии, частью которой являются дальнейшие приобретения.
6.Получаете шанс немедленно уговорить покупателя на более дорогую покупку товара или услуги, к которым вы предоставляете им эксклюзивный доступ по выгодной цене или на выгодных условиях, но только в случае, если они приобретут ее, скажем, в течение 30 дней с настоящего момента. Если вы поведете себя правильно, то на такое предложение откликнутся 25—35% нынешних клиентов, что принесет существенную дополнительную прибыль.
7.Можете попросить покупателя рекомендовать вас.
8.Зачастую сумеете превратить исходную продажу в ежегодный возобновляемый контракт, если добавите некоторые продукты или услуги со скидкой.
9.Можете рассказать о правилах эксплуатации продукта. В результате он будет использоваться чаще и быстрее потребует замены.
Маркетинг с прямой почтовой рассылкой
4 типа продвижения с помощью адресной рассылки:
1.Прямые продажи.
2.Генерация лидов.
3.Рекомендация третьих лиц.
4.Прямой маркетинг.
Заголовок должен затрагивать 4 потребности людей:
1.Возрождение — юность.
2.Признание — статус.
3.Романтика — привлекательность.
4.Награда — здоровье. Поместите техническую информацию в брошюру вместе с характеристиками и гарантиями.
Заголовки для брошюр:
·Краткий перечень причин, по которым вам следует воспользоваться преимуществамиданного предложения.·Причины нашего энтузиазма или специальное предложение.·Несколько важных фактов, о которых вам стоит знать.·Почему X принесет вам пользу.Создайте стимул сделать заказ быстрее.
Телемаркетинг
Критерии для телемаркетинга:
1.Он должен быть вариантом для дорогостоящей продукции.
2.Для оплаты услуг телемаркетологов нужна существенная ценовая надбавка.
3.Прибыль должна быть очень высока даже с учетом всех расходов.
Перед звонком отправьте электронное письмо.
Выбирайте телемаркетологов, используя тест на интеллектуальное развитие. Держите их нателефоне и оценивайте их слова.
Маркетинговая помощь подрядчиков
Чтобы запустить кампанию, пообещайте им 100% первоначальной прибыли. Для проведения этой работы вам нужно серьезное оборудование. Предложите эксклюзивность. Тогда вы сможете больше времени уделить маркетингу. В качестве примера можно взять ListBroker и предложить 100% первоначальной прибыли за каждый лид, полученный благодаря ему.
Связи с общественностью
Пресс-релиз должен состоять из продающего письма, биографии и обзора прессы о вас и вашем продукте.
Новостной релиз должен:
·Не иметь двойных интервалов.
·Не содержать типографических ошибок.
·Быть отпечатанным на профессиональном принтере.
·Быть отпечатанным черными чернилами на белой бумаге.
·Содержать выходные данные.
·Содержать контактные данные.
·Иметь шапку фирменного бланка.
·Содержать наиболее важную информацию в верхней части.
·Излагать только факты.
Формирование штата продавцов
Вам нужно сконцентрироваться на подходе к решению проблемы.
11 основных способов отточить умение слушать:
1.Позвольте сначала высказаться своим покупателям.
2.Помните, что одновременно говорить и слушать невозможно.
3.Прислушивайтесь к психологическим потребностям. Они могут отличаться от тех, о которых упоминает сам потенциальный клиент.
4.Ищите основные идеи. Что находится в центре внимания потребителя?
5.Не рассеивайтесь, иначе рискуете пропустить основную мысль говорящего.
6.Делайте краткие заметки, отражающие важные данные.
7.Реагируйте на слова, а не на личность. Не позволяйте впечатлениям, производимым собеседником, влиять на свою реакцию.
8.Слушайте избирательно, тогда вы сможете найти скрытые посылы.
9.Расслабьтесь. Постарайтесь успокоить потенциального клиента.
10.Не критикуйте точку зрения покупателя.
11.Слушайте внимательно и задавайте правильные вопросы.
Бартер
Он позволяет вам получать вещи, не тратя при этом деньги или что-то еще. Для начала вам нужно определить, какое бартерное преимущество стоит на первом месте. Пример: ресторан и автодилер.
Маркетинг для профессионалов
Запустите рекламу, затрагивающую конкретную проблему, и предложите отправить бесплатное сообщение. Ежемесячно отправляйте клиентам новостные письма. Используйте для привлечения клиентов семинары. Запишите их и сделайте частью предложения с бесплатным сообщением. Ведите колонки в отраслевых журналах или местных газетах.
