Скидки и распродажи почему это работает

Хотим поступать рационально, но не можем противостоять своим эмоциям.

Недавно в Стокгольме назвали обладателя очередной Нобелевской премии по экономике. Им стал американский ученый Ричард Талер. В декабре он получит 9 млн. шведских крон (около $1,1 млн.) за исследования в области поведенческой экономики. Она во многом противоречит традиционной науке. Но гораздо ближе к реальной жизни. Книга Талера «Новая поведенческая экономика»,  в этом году вышла на русском языке.

РАЦИОНАЛЫ ПРОТИВ ЛЮДЕЙ

Традиционные экономисты считают человека существом абсолютно рациональным. Кем-то вроде робота. Который всегда выбирает самое лучшее по самой выгодной цене. Причем беспристрастно. Но в жизни все далеко не так.

Вы пришли в продуктовый магазин: миллион разных товаров, а нужно-то всего несколько, приводит Талер знакомую каждому ситуацию. Неужели в таких условиях люди в состоянии все проанализировать и сделать оптимальный выбор? «В жизни мы сталкиваемся с множеством гораздо более сложных ситуаций: ипотека, выбор профессии или спутника жизни. Учитывая частоту неудачных решений, сложно назвать их рациональным выбором», — не без иронии пишет экономист.

На то, как мы принимаем решения, влияет множество факторов. Например, где лежит товар, как он упакован, есть ли скидка. А также — какая погода на улице, улыбнулся ли продавец, с какой ноги сегодня встал сам покупатель и выиграла ли его любимая футбольная команда.

СТРЕКОЗА И МУРАВЕЙ

Как подмечает нобелевский лауреат, в людях всегда борется рациональное и эмоциональное. Рассудительный Муравей — с планами на будущее, благими намерениями и рациональным целеполаганием. И легкомысленная Стрекоза — живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Это нужно учитывать экономистам, выдумывающим свои теории.

Вот пример. Мы все хотим жить правильно: делать зарядку, есть здоровую пищу, откладывать деньги на будущее. Ставим цели, составляем планы и всерьез думаем, что будем это соблюдать. Но когда доходит до реальных дел, включаются эмоции. Делать зарядку лень, сочный бургер куда вкуснее злаковых хлебцев, а экономию можно отложить на потом, если прямо сейчас так хочется купить вот эту кофточку. Уж такие мы люди! «Когда друзья зовут сходить в новую пиццерию с крафтовым пивом, мы съедаем и выпиваем больше, чем планировали», — подмечает экономист.

Чтобы заставить свою внутреннюю «стрекозу» знать свой шесток, надо себе помогать с самоконтролем. Способов много. Например, чтобы накопить определенную сумму, можно оформить постоянное поручение в банке. И с каждой зарплаты 5 — 10% будет сразу же перечисляться на пополняемый вклад. Автоматически. Тогда потратить эти деньги будет сложнее.

НЕВОЗВРАТНЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Ричард Талер развеивает некоторые популярные экономические воззрения. Например, теорию невозвратных издержек. Ее суть: если человек потратил деньги зря и вернуть их не может, то это никак не влияет на его дальнейшее поведение. А на самом деле, доказывает Талер, еще как влияет!

«Винс заплатил тысячу долларов за абонемент в теннисном клубе. Через два месяца у него заболел локоть. Но он продолжал играть, стиснув зубы, еще три месяца, потому что не хотел, чтобы пропадал абонемент. Остановился лишь тогда, когда боль стала невыносимой. Экономисты советуют игнорировать невозвратные издержки. Но этому совету не так просто следовать», — делает вывод Талер.

А вот если бы друг предложил Винсу бесплатно поиграть в теннис в другом клубе, тот бы точно отказался, потому что у него болит локоть.

Иногда последствия такого упрямства гораздо серьезнее. Талер пишет: «Многие считают, что США продолжали бессмысленную войну во Вьетнаме только по причине крупных вложений. По мнению некоторых военных экспертов, с каждой тысячей потерянных жизней и каждым потраченным миллиардом долларов становилось все сложнее признать поражение». Та же история: неумение смириться с невозвратными потерями с каждым днем приводило только к увеличению этих потерь. Политикам и экономистам надо учитывать такую особенность человеческого поведения. А нам, простым людям, — уметь расставаться с потерянным.

ОБМАНЫВАТЬСЯ РАДЫ

Сотни экономистов изучали феномен распродаж. Все знают, что «только сегодня скидка 50%» — это, как правило, маркетинговый ход. Но все равно заглатывают наживку.

А вот парадокс, отмеченный Талером: такая игра, оказывается, интересна не только продавцу, но и покупателю.

И приводит пример. Одна из американских сетей магазинов решила стать честной с клиентами. Мол, акций, распродаж и прочего надувательства мы не устраиваем, всегда держим цены низкими. Плюс избавляемся от пресловутых «99 центов». Но покупатели порыва не оценили. Выручка магазина снизилась, поток клиентов — тоже. Честная стратегия привела к провалу. И вот почему.

«У покупателей отняли радость получения выгоды», — говорит поведенческий экономист. Другими словами, нам хочется не просто меньше заплатить, но и осознавать, что мы сделали правильный ход: успели на скидки, сэкономили — то есть проявили себя ловкими удачливыми ребятами. А купить стабильно дешевую кровать — тоска зеленая. Еще вопрос, почему она постоянно дешевая, когда в другом магазине продается по такой цене только во время скидок. Хозяин может сколько угодно объяснять, что просто он честный малый, но покупатель считает по-другому: здесь явно какой-то подвох.

Кто в этом виноват — ушлые продавцы или хитроумные клиенты, вопрос открытый. И этим экономика отличается от математики. Просчитать все в ней невозможно.

Во что воплотились идеи Талера

✓ При покупке железнодорожных или авиабилетов по умолчанию стоит галочка доплаты за страховку. Продавцы рассчитывают на нашу лень и невнимательность. Многие не убирают галочку и покупают полис. Если бы ее не стояло изначально, эту услугу мало кто купил бы самостоятельно.

✓ Абонементы в бассейн и на фитнес. Многие покупают и все равно не ходят. Но бизнес не внакладе — деньги получены. Да и потребителю стимул добраться до тренажеров — как-никак «уплОчено».

СПРАВКА

Ричарду ТАЛЕРУ 72 года. Профессор бихевиористики и экономики в Школе бизнеса Бут при Чикагском университете. Был советником Барака Обамы. Снялся в картине «Игра на понижение» — об ипотечном кризисе 2008 — 2009 годов.