Маркетинговый план

Разработка маркетингового плана

1. Executive Summary

Краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. Заполняется в последнюю очередь.

1. основные цели
2. элементы маркетинговой стратегии
3. ожидаемые финансовые результаты
4. требуемые ресурсы и риски

После данного блока скажите несколько слов про содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

1. Результаты ситуационного анализа
2. Анализ внутренней среды компании

Обзор текущих целей и задач компании

• Опишите текущие цели и задачи компании (которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году)
• Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей
• Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам

Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии

• Опишите текущую маркетинговую стратегию в отношении товара, ценообразования, распределения и продвижения (другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса)
• Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения
• Опишите текущую деятельность фирмы по показателям: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и потребления бренда. В сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями
• Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.

Анализ существующих внутренних ресурсов компании

• Опишите состояние и достаточность существующих ресурсов компании: финансовый капитал и бюджет, квалифицированность и количество персонала, технологическая оснащенность и доступ к технологиям, отношения с поставщиками, доступ к информации. Оцените возможность изменения доступа, качества и объема ресурсов в будущем.
• Если ожидается изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов. Какие действия необходимы для минимизации рисков?

Обзор ключевых структурных вопросов

• Оцените положительные и отрицательные моменты существующей организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают и мешают качественно реализовывать маркетинговую стратегию компании
• Предмет анализа: клиент-ориентированность компании, удовлетворенность и мотивация персонала, готовность компании к быстрым изменениям, сроки выполнения работ и общий уровень производительности, значение отдела маркетинга в компании, принципы подчинения между отделами
• Предложите пути улучшения ситуации.

Пункты ситуационного анализа внутренней среды компании, относящиеся к рекомендациям по структурным вопросам и имеющимся ресурсам компании рекомендуется презентовать в конце маркетингового плана в пункте «            Допущения, ресурсы, риски».

2. Анализ рыночной модели потребления

Сегментирования рынка

• Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии
• Определите размер или емкость рынка каждого сегмента
• Для каждого сегмента составьте рейтинг факторов, влияющих на покупку
• Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании

Анализ текущих и потенциальных клиентов фирмы

• Подробно опишите отличительные особенности текущих и потенциальных клиентов (рекомендуется описание проводить в форме сравнительного анализа), используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии
• Определите ключевых игроков потребительского рынка, которые принимают участие в процессе совершения покупки товара (непосредственно сами покупатели товара, фактические пользователи продукта  — могут быть не равны покупателям; авторитеты, способные повлиять на решение о покупке; тех, кто платит за покупку)

Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей компании

• Опишите основные свойства, из-за которых потребитель покупает Ваш товар, оцените уровень удовлетворенности покупателей товаром Вашей компании
• Опишите процесс покупки товара: в каких объемах, в комбинации с какими другими товарами покупается товар.
• Оцените спонтанность покупки товара.
• Продукт, покупается в дополнении к какому то продукту или нет.
• Опишите процесс использования товара: как покупатель пользуется продуктом, в какое время, при каких условиях, как часто, один или вместе с членами семьи.
• Опишите обычные и необычные ситуации использования товара. Существуют ли такие ситуации использования товара, которые требуют особенных характеристик товара?
• Обращается ли покупатель к кредитам при покупке Вашего товара
• Влияет ли расположение, выкладка товара на его приобретение товара покупателем?
• Оцените, возникают ли сложности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки товара?

Анализ каналов продаж, через которые производится покупка товара

• Определите все каналы приобретения товара покупателем: магазины розничной торговли, интернет-магазины, каталоги, оптовые компании, непосредственно у компании
• Оцените ключевые тренды покупательской активности в выявленных каналах продаж. Как они могут повилять на уровень продаж товара?

Анализ факторов, влияющих на покупки товара

• Оцените, какие факторы влияют на покупку товара, проранжируйте их (свойства продукта, сервис и пост продажное обслуживание, месторасположение, выкладка, цена, новизна, снижение или рост дохода, повышение статуса клиента и т.д.)
• Оцените, как поведения покупателей изменяется при проведении рекламной компании, промо-акций, снижения или повышения цен, при повышении качества товара.
• Существует ли сезонность спроса на товар, существует ли взаимосвязь спроса с определёнными датами или важными событиями

Анализ причин покупки товаров на рынке

• Подготовьте сравнительный анализ свойств товара компании и товаров ключевых конкурентов, в том числе сравните степень удовлетворенности Вашим продуктом и товарами конкурентов
• Опишите преимущества продуктов Вашей компании перед конкурентами и преимущества конкурентов.
• Определите ключевые и дополнительные причины покупки товара, мотивацию покупки

Анализ характера взаимодействия с конкурентами

• Составьте набор или корзину наиболее предпочитаемых Вашими покупателями товаров
• Определите и проранжируйте товары конкурентов, на которые переключаются Ваши покупатели
• Составьте список наиболее частых причин переключения Ваших клиентов на товары конкурентов

Анализ причин отказа от потребления Вашего товара

• Опишите тех, потребителей, которые ни разу не покупали Ваш товар и которые имели опыт пользования Вашим товаром, но отказались от дальнейших покупок.
• Определите, какие потребности «непотребителей» не может удовлетворить Ваш продукт, каким требованиям не может соответствовать
• Составьте набор марок с описанием ключевых свойств, которые покупают «непотребители»
• Оцените потенциал преобразования «непотребителей» в потребителей компании

3. Анализ внешних факторов компании и рыночных тенденций

Ключевые рыночные показатели

• Определите фактическую и потенциальную емкость рынка в денежном и количественном выражении. Оцените динамику роста рынка на 3-5
• Опишите рыночную структуру в разрезе товарных сегментов, ценовых сегментов, функциональных характеристик продукта
• Определите среднюю цену и среднюю норму прибыльности для рынка
• Оцените динамику роста размера рынка, размера ключевых сегментов, цены и прибыльности на рынке на 3-5 лет
• Оцените уровень покрытия (пенетрации) товара на рынке: % потребителей из всей массы целевой аудитории, который покупают товар или услугу

Конкурентный анализ

• Определите основных конкурентов в отрасли
• Оцените положение конкурентов в отрасли по: объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, целевым рынкам, ассортименту, уровню цен и возможностям производства, распределения, продвижения и ценообразования
• Определите сильные и слабые стороны конкурентов
• Составьте прогноз по новым игрокам, которые могут появиться на рынке в ближайшие 3-5 лет

Экономический рост и стабильность рынка

• Опишите экономическую ситуацию в стране, регионе, городе, где компания осуществляет свою деятельность, Оцените ключевые тренды относительно валютных курсов, благосостояния экономики, уровня инфляции, безработицы.
• Опишите экономическую ситуацию в отрасли компании, темпы роста рынка и отдельных сегментов, ключевые тренды относительно стоимости сырья, цен, возможные приобретения и слияния на рынке.

Политические тенденции

• Какие политические мероприятия и решения влияют на условия и прибыльность функционирования отрасли?

Правовые и нормативные вопросы

• Составьте перечень всех нормативных документов, регламентирующих деятельность отрасли со стороны государства и список последних решений органов управления в Вашей отрасли
• Составьте перечень документов, который находится на рассмотрении или инициируется к рассмотрению органами управления в Ваше отрасли
• Определите последние законы в области налоговой политики страны, социальных отчислений и рекламных мероприятий.
• Оцените угрозу ужесточения или вероятность смягчения требований

Технологические достижения и продуктовые тенденции

• Сравните существующую технологию компании по созданию продукта с обще рыночными технологиями. Оцените уровень инновационности компании
• Составьте перечень последних инноваций, способов работы в Вашей отрасли, которые помогли сэкономить время и деньги клиенту, обеспечили более эффективное выполнение потребностей. Все ли клиенты рады этим технологическим изменениям?
• Выявите последние инновации, которые улучшили процесс производства, распределения, поставки, продвижения товара на рынок; позволили значимо снизить стоимость товаров; улучшить взаимоотношение с клиентами
• Выделите основные тенденции в улучшении внешнего вида продукта и способах его использования
• Оцените развитие технологии и продукта в отрасли ближайшие 3-5 лет

Социально-демографические тенденции

• Оцените ключевые изменения социально — демографических показателей аудитории на 3-5 лет
• Оцените изменения ценностных установок и образа жизни целевых потребителей на 3-5 лет
• Оцените изменения в покупательском поведении целевых потребителей на 3-5 лет

Медийные тенденции

• Определите ключевые медиа-каналы на рынке, которые используются для поддержки товаров
• Оцените уровень конкуренции, бюджеты, эффективность и стоимость контакта в каждом канале коммуникации
• Определите ключевые изменения в методах коммуникации конкурентов
• Проанализируйте программы поддержки
• Проанализируйте ключевые креативные материалы и программы поддержки продуктов в отрасли
• Выделите основные изменения в используемых каналах коммуникации
• Выделите основные изменения в креативных концепциях и в идеях рекламных сообщений
• Определите недооцененные каналы коммуникации: низкий уровень конкуренции, высокий уровень эффективности при относительно низкой стоимости

Тенденции каналов распределения

• Оцените изменения продаж по каналам распределения на 3-5 лет
• Оцените динамику уровня конкуренции в каждом канале
• Оцените востребованность и появление новых способов продаж в отрасли

Сводный анализ тенденций

• Оцените, насколько и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут повлиять на продажи и прибыль компании, на свойства и внешний вид товара, на цену продукта, на распределение товара на рынке, на продвижение и сбор обратной связи, на требования к персоналу.

Обзор ключевых рыночных тенденций   —  важный и трудоемкий процесс, требующий, на первый взгляд, высокого уровня компетенций от менеджера по маркетингу.  Привлеките к оценке рыночных тенденций другие подразделения компании, которые лучше разбираются в вопросах экономики и финансов, дизайне и упаковке, технологий и инноваций.

• SWOT-анализ и конкурентные преимущества

1. Анализ сильных сторон товара компании

2. Анализ слабых сторон товара компании

3. Возможности для роста продаж и прибыли товара

4. Угрозы для продаж и прибыли товара

5. Матрица SWOT

6. Развитие конкурентного преимущества товара

• Выявите или разработайте основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон
• Определите позиционирование товара относительно конкурентов, составьте карты позиционирования и опишите ключевые критерии дифференциации
• Опишите способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта
• Каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные, а угрозы в возможности для роста? Если такие преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также  минимизировать их влияние на бизнес компании.
• Каким образом выявленные преимущества сделать очевидными для потребителя?
• Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
• Каким образом в короткий срок реализовать возможности и нейтрализовать угрозы?

7. Основополагающая стратегия конкурентной борьбы

• Выберите и обоснуйте базовую стратегию конкурентной борьбы, которая ляжет в основу всего маркетингового плана товара: лидерство в издержках, в продукте или выбор нишевой специализации.
• Опишите, каким образом выбранное стратегическое направление поможет в дифференциации от конкурентов.

1. Маркетинговые цели и задачи
2. Формулирование бизнес-целей для товара компании

• Бизнес цель по желаемому положению на рынке, в отдельном сегменте
• Бизнес-цель по продажам
• Бизнес-цель по прибыли и норме рентабельности

2. Формулирование маркетинговых целей для товара компании

• Маркетинговые цели по привлечению новых потребителей
• Маркетинговые цели по удержанию и повышению лояльности текущих потребителей
• Маркетинговые цели по росту частоты и длительности использования товара компании

1. Маркетинговая стратегия
2. Определение целевых рынков продаж
3. Описание основного целевого рынка

• Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев
• Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка
• Основные привычки и модели покупательского поведения
• Основные конкуренты рынка

2. Описание вторичных целевых рынков

• Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев
• Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка
• Основные привычки и модели покупательского поведения
• Основные конкуренты рынка

2. Стратегия развития ассортиментного портфеля компании
3. Структура и общий вектор изменения ассортиментного портфеля

• Количество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, историческая динамика портфельной доли за 1-3 года, рентабельность
• Широта ассортимента: количество SKU , отдельных товарных единиц в каждой группе
• Назначение каждой товарной группы в портфеле компании: флагманы, генераторы валовых продаж, подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара, дополняющие или комплементарные товарные группы
• Ключевое УТП по каждой товарной группе
• Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле, кратко причины
• Прогнозы по росту и снижению рентабельности каждой товарной группы, кратко причины
• Прогнозы по расширению или сокращению широты ассортимента в каждой товарной группе
• Сравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли

2. Принцип дифференциации внутри каждой товарной группы

• Опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы
• Сравните выявленные основные принципы дифференциации с конкурентами

3. Стратегия развития брендинга и фирменного названия товара

• Определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек
• Необходимость изменения, улучшения названия
• Необходимость проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании
• Необходимость изменения, улучшения логотипа торговых марок

4. Мероприятия по улучшению ценности товара для покупателя

• Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара
• Опишите мероприятия по улучшению упаковки товара
• Опишите мероприятия по улучшению функциональных характеристик и свойств товара
• Опишите мероприятия по повышению охрано способности товара
• Опишите мероприятия по улучшению текстов о товаре

5. План ключевых запусков на следующий год

3. Стратегия ценообразования
4. Общие принципы ценообразования

• Определите общий подход к ценообразованию для существующих товаров: стратегия высоких цен, низких цен или паритетных цен
• Определите общий подход к ценообразованию для новых товаров: снятие сливок или проникновение
• Определите долгосрочный вектор развития средней цены
• Определите ценовое позиционирование относительно ключевых конкурентов
• Определите ценовое позиционирование отдельных товаров внутри товарной группы

2. Основные показатели стратегии ценообразования

• Зафиксируйте нормы рентабельности для товаров каждой товарной группы: целевой и минимальный (ограничение для скидок)
• Для каждой товарной группы или товара определите точку безубыточности

3. Стратегия повышения цен

• Количество повышений цен в год
• Принцип проведения повышения цен: равномерно на все товары или дифференцировано в зависимости от товарной группы
• Как повышение цен будет соотносится с ожидаемым уровнем инфляции: быть равным, выше или ниже инфляции

4. Ценовая политика по каналам распределения

• Необходимы ли специальные ценовые условия для определенных каналов продаж?

5. Ценовая политика работы с клиентами

• Необходимы лия специальные уровни цен зависимости от объема закупки
• Необходимы ли специальные уровни цен в зависимости от важности клиента

6. Стратегия проведения ценовых акций

• минимальный и максимальный размеры скидок для разного вида промо-мероприятий
• минимальный и максимальный размеры скидок для каждого канала продаж
• длительность предоставления скидок
• сезонность предоставления скидок
• предоставление скидок на отдельные позиции или на весь ассортимент
• ключевые цели, при которых предоставление скидок возможно

4. Стратегия построения дистрибуции

для производителей товаров

• Выбор типа дистрибуции: эксзклюзив или широкий охват
• Описание всех каналов продаж для товара с указанием ключевых и второстепенных
• Описание посредников, которые могут использоваться для построения дистрибуции товара
• Цели по дистрибуции товара, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, доле полки для каждого канала продаж
• Требования к качеству выкладки и действия для улучшения качества выкладки товара

для точек торговли:

• География продаж
• Критерии для выбора места торговли
• Цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп
• Действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ
• Методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов

для сферы услуг:

• География продаж
• Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков
• Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами
• Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями
• Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж.
• Описание возможностей использования интернет-возможностей для облегчения доступа к ресурсам
• Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами
• Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов
• Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

5. Стратегия продвижения и коммуникаций
6. Общая стратегия коммуникации

• Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации
• Определите основные цели коммуникации: формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара
• Определите основные медиа-цели стратегии: охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
• Основные целевые аудитории для рекламных компаний: может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
• Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
• Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки
• Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

2. Стратегия ATL коммуникации

• Основные задачи ATL коммуникации
• Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
• Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
• Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
• Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
• Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

3. Стратегия коммуникации в местах продаж

• Основные задачи BTL стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
• Основные каналы продаж для поддержки BTL
• Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
• План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
• План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
• Программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
• Программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
• Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

4. Стратегия поддержки товара в сети интернет и социальных медиа

• Основные задачи интернет стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
• Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, баннерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи,
• Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

5. Общий медиаплан по поддержке продукта на год

1. Бизнес-модель и план продаж

• Презентация бизнес-модели и P&L , содержащие целевые показатели по продажам и прибыли, требуемый рекламный бюджет и рентабельность продаж
• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
• Прогноз продаж в разбивке месяцев
• План тактических действий и контроль
• ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ
• план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке
• ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга

• Допущения, ресурсы, риски
• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
• Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга

Скачать.